Inbound Marketing – Teil 2: Definition und Grundlagen

Inbound Marketing – Teil 2: Definition und Grundlagen

Gentleman-Symbol

verwendete Bilder: © Fiedels – Fotolia.com

Ein Gentleman hat Stil. Er nervt nicht. Er ist da, wenn man ihn braucht – aber er drängt sich niemals auf. Er hält die Tür auf, hilft in den Mantel. Er hat im Blick, was gerade getan werden muss und weiß, wann es Zeit ist, sich zurückzuziehen und sein Gegenüber verschnaufen zu lassen.

Ein Gentlemen entfaltet deshalb so große Wirkung, weil er den Anderen in den Mittelpunkt stellt. Mit all seinen Sorgen und Nöten, Wünschen, Träumen und Bedürfnissen.

Inbound Marketing macht das auch. Die Methode setzt den potenziellen Kunden ins Zentrum aller Bemühungen. Sie drängt sich nicht auf, sondern sorgt dafür, dass der richtige Content zur Stelle ist, wenn ein Lead in spe ihn braucht.

In den USA ist diese Marketingstrategie längst Usus, in Deutschland betritt man damit – auch als Führungskraft im Bereich Marketing oder Verkauf – meist Neuland.

Am Ende dieser Blogpost-Serie wird Inbound Marketing kein großes Fragezeichen mehr für Sie sein. Den Nährboden für dieses Verständnis legen wir heute mit der Definition und den Grundlagen von Inbound Marketing.

DIE Definition gibt es nicht!

Tatsächlich gibt es nicht die eine, allgemeingültige Definition von Inbound Marketing. Wikipedia beispielsweise sagt:

Inbound-Marketing (…) ist eine Marketing-Methode, die darauf basiert, von Kunden gefunden zu werden. (…) versucht Inbound-Marketing, mit Produktinformationen und relevanten Inhalten dort in Erscheinung zu treten, wo sich Kunden auf ihrer Suche befinden.

Im Mittelpunkt von Inbound Marketing steht der Inhalt, der über Blogs, Podcasts, Web-Videos, E-Books, White Paper, Gastartikeln etc. veröffentlicht und über Suchmaschinenoptimierung,Social Media Marketing, E-Newsletter, PR den potentiellen Kunden zugänglich gemacht wird, um sie im weiteren Verlauf als Kunden zu gewinnen.

Das alles stimmt, aber ich persönlich finde Professor Christian Belz von der Universität St. Gallen trifft (in seinem Beitrag „Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen“ in „B-to-B-Markenführung: Grundlagen – Konzepte – Best Practice“ von Prof. Carsten Baumgarth) das Wesen von Inbound Marketing noch besser:

Immer wenn Kunden selbst die Initiative für Informationen, Rückfragen, Beschwerden, Probleme usw. ergreifen, stimmen für ihn Zeit, Sache und Kanal. (…)

Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiativen des Kunden proaktiv und professionell. Es stützt sich auf einen ausgezeichneten Response des Unternehmens.

Wer die Kundeninitiativen selbst verstärkt, der fördert damit die eigene und wirksame Initiative des Unternehmens.

Der Grundstock der Methode: Die Buyer Personas

Wenn Sie beide Definitionsversuche gelesen haben, wissen Sie nun, dass Inbound Marketing darauf abzielt, dass der potenzielle Kunde selbst aktiv wird, vom Anbieter sozusagen (über die Bereitstellung von relevantem Content) “angezogen” wird (Pull-Marketing), anstatt dass ihm etwas “aufgezwungen” wird (Push Marketing). Doch was bedeutet eigentlich “Relevanz” in diesem Zusammenhang?

Inhalte sind dann relevant, wenn sie so perfekt wie möglich auf den einzelnen Rezipienten ausgerichtet sind. Content, der falsch adressiert ist, wird niemals Wirkung erzielen.

Deshalb ist eine der wichtigsten strategischen Grundelemente des Inbound Marketing das Arbeiten mit so genannten Buyer Personas. Dies sind fiktive Figuren, die möglichst genau Ihre “typischen Kunden” nachzeichnen.

Sie sind deutlich detaillierter ausgearbeitet als die alt bekannten Zielgruppen und umfassen nicht nur Alter, Wohnort, Beruf, sondern auch Bildungs- und Familienstand, private wie berufliche Interessen, Ängste, Nöte und Schwierigkeiten, mit denen die betreffenden Personen zu kämpfen haben.

Vom Mr. X zum Fan

in 4 Stufen Bisher haben Sie Folgendes gelernt:

  • Inbound Marketing arbeitet mit Buyer Personas.
  • Sie sind die Grundlage dafür, dass relevanter Content produziert und in die richtigen Kanäle gestreut werden kann.
  • Inbound Marketing zielt darauf ab, dass der potenzielle Kunde selbst aktiv wird.

Wie es per Inbound Marketing nun gelingt, dass ein anonymer Surfer im Netz auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird, aktiv wird und Ihre Angebote von alleine nutzt und wie aus ihm letztendlich dann auch ein richtiger zahlender Kunde wird, lässt sich am besten mit dem 4-Stufen-Modell erklären:

  1. Stufe: Attract
  2. Stufe: Convert
  3. Stufe: Close
  4. Stufe: Delight

Attract: Von der Kunst, “richtigen” Traffic zu erzeugen

Jeder weiß, dass es wichtig ist, Traffic auf der eigenen Website zu erzeugen. Was aber nützt ein Besucherstrom, der einfach nur auf meiner Webseite herumsurft und sie dann unverrichteter Dinge wieder verlässt?

Verkehr wie diesen kann ich mir auf’s Butterbrot schmieren. Das, was wirklich Sinn macht, sind doch Besucher, die “echtes Kundenpotenzial” haben! Inbound Marketing bedient sich einiger Werkzeuge, um genau diese auf die Homepage zu bringen. Dazu gehören unter anderem:

  • Die Optimierung der Webseite
  • Das Anbieten von für die jeweiligen Buyer Personas relevantem (!) Content, z.B. im Rahmen eines Corporate Blogs
  • SEO-Maßnahmen
  • der professionelle Umgang mit den sozialen Netzwerken

Convert: Besucher in Leads verwandeln

Sie haben nun Besucher auf Ihrer Seite, die überwiegend das grundsätzliche Potenzial haben, später einmal Kunden zu werden. Aber: Sie wissen rein gar nichts über diese.

Der nächste Schritt ist, mehr über diese namenlosen Ziffern zu erfahren: Sie brauchen Kontaktdaten – und wenn das im ersten Schritt lediglich die E-Mail-Adresse ist.

Dafür müssen Sie den Besuchern einen anständigen Gegenwert bieten: “Content” – und zwar so hochwertigen, dass man dafür gern ein paar seiner Daten verrät.

Das “Tauschgeschäft” verläuft also folgendermaßen: Der potenzielle Kunde interessiert sich für ein Whitepaper, ein E-Book, ein Webinar oder ähnliches und um dieses herunterzuladen, gibt er ein paar seiner Kontaktdaten preis.

Verstehen Sie nun, welch herausragenden Stellenwert, die Produktion von wirklich guten Inhalten im Inbound Marketing-Prozess einnimmt? Für die beabsichtigte Umwandlung von Besuchern zu Leads brauchen Sie nun noch bestimmte Tools wie Calls to Action, Landing Pages und Kontaktformulare

Close: Leads in Kunden verwandeln

Sie verfügen nun über richtige Leads. Diese Kontakte müssen nun zu Kunden werden.

Das Inbound Marketing nimmt hier verschiedene Tools zu Hilfe, um diese Verwandlung voranzutreiben. Dazu gehört das Lead Scoring.

Hierbei klassifizieren Sie Ihre Leads je nachdem, welche Handlungen diese auf Ihrer Webseite vollzogen haben. So fällt es leichter, “heiße Leads” zu erkennen und der lauwarmen Fraktion noch den richtigen Zündstoff zu geben, um an Temperatur zu gewinnen.

Ein weiteres Werkzeug sind E-Mails mit relevanten Inhalten. Sie werden zum Beispiel im Anschluss an den Download eines Whitepapers o.ä. versendet, um dem Kaufvorhaben des Kunden noch einen Schubser zu verleihen und/oder um eine Vertrauensbasis zu schaffen – je nachdem, wo im Verkaufstrichter sich der jeweilige Lead befindet.

Delight: Kunden in Fans verwandeln

Auf dieser Stufe des Prozesses haben Sie durch diese Methode bereits zahlende Kundschaft gewonnen. Wo viele andere Marketingbemühungen aufhören, ist beim Inbound Marketing längst nicht Schluss.

Wer jetzt nachlässt, verschenkt wertvolles Potenzial. Zum einen vergibt er die Möglichkeit, dass ein Kunde zum langjährigen Stammkunden wird und zum anderen unterschätzt er die Macht von Begeisterung und Empfehlung. Diese wird im Inbound Marketing nachhaltig gefördert und stärkt nicht nur die Kundenbindung, sondern auch die Neukundengewinnung.

Auch zu diesem Zeitpunkt ist also die Bereitstellung von wertvollem nützlichem Content ein zentrales Element.

Auf dieser Stufe arbeiten wir zudem gerne mit den Methoden des Social Media Marketing, da es hier die Möglichkeit gibt, einen schnell reagierenden Kundenservice zu bieten und die sozialen Netzwerke zum anderen eine optimale Plattform für Weiterempfehlungen bieten.

The Gentle Art of Doing Marketing

Der Gentleman. Inbound Marketing und er haben wirklich einiges gemeinsam: Beide wissen, wie wichtig es ist, ihr Gegenüber ernst zu nehmen. Beide sind darauf aus, Bedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen.

Auf der anderen Seite sind sie sich aber auch dessen bewusst, dass sie viel zu bieten haben. Und wissen dies auch zu nutzen. Sie sind ein gutes Beispiel dafür, dass es nicht immer die harte Tour sein muss (dass diese vielleicht sogar einfach überholt ist), sondern dass gerade die sanften Töne am Ende die stimmigste Melodie ergeben.

Sie haben nun ein grundlegendes Verständnis, was Inbound Marketing ist und was es (grob) kann, aber vermutlich sind Sie sich noch nicht darüber im Klaren, ob diese Marketingstrategie auch für Ihre Firma ein Gewinn ist oder ob es besser ist, auf Altbewährtes zu setzen.

In Teil 3 dieser Serie geht es genau um diese Frage: Für welche Unternehmen macht Inbound Marketing eigentlich Sinn?

Peter Fürmetz

Von Peter Fürmetz

Inhaber und Geschäftsführer der Inbound Marketing Agentur HOPPE7 in Regensburg.

Von | 2017-08-09T14:52:26+00:00 4. September 2015|Marketing|0 Kommentare

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