In 3 Schritten zum optimierten Markenimage

In 3 Schritten zum optimierten Markenimage

EIn Spiegel

verwendete Bilder: ©zakharov evgeniy – fotolia.com

Imagepflege ist nicht nur für große Unternehmen wichtig.

Kleine und mittelständische Firmen können vom richtigen Markenimage ebenso profitieren.

Dass der langfristige Aufbau eines solchen Images sich lohnt, erlebt jede(r) von uns beispielsweise beim Einkauf im Supermarkt. Wenn dort Milch von fünf verschiedenen Molkereien zu weitgehend identischen Preisen angeboten wird, greifen wir zu der, die uns unbewusst mit dem vermittelten Image anspricht. Und wir werden selbst zum Beispiel dafür, dass sich gezielte Markenpflege auszahlt.

Auch wenn Sie sich mit diesem Themenkomplex bisher noch nicht beschäftigt haben:

Wenn Sie eine Firma haben, hat jeder, der diese kennt, bestimmte Assoziationen dazu – es existiert also bereits ein Markenimage.

Wie Sie dieses ermitteln, mit Ihrem Wunschimage abgleichen und beeinflussen können, möchte ich hier erläutern.

1. Schritt: Bestimmen Sie Ihr Markenimage

Am besten schreiben Sie zunächst fünf bis zehn Eigenschaften auf, die die Zielgruppe mit Ihrer Marke verbinden soll, etwa modern, beständig, hochwertig etc.

Dann definieren Sie zu jedem Wort das Gegenteil, in diesem Fall also traditionell, dynamisch, preiswert.

Im nächsten Schritt legen Sie jeweils auf einer Skala von eins bis fünf fest, wie stark die einzelne Eigenschaft auf Ihr Markenimage zutreffen soll.

So entsteht Ihr Wunschprofil von Ihrer Marke. Wenn Sie mit einer Werbeagentur zusammenarbeiten, wird diese zu Beginn ähnlich vorgehen, um Ihnen anschließend die passenden Werbestrategien empfehlen zu können.

Sie wissen jetzt also, welches Markenimage Sie vermitteln wollen. Bleibt noch zu prüfen, ob die Konsumenten das selbe Bild von Ihrer Marke haben, oder ob sie sie möglicherweise ganz anders wahrnehmen. Von diesem Abgleich hängt dann das weitere Vorgehen ab.

2. Schritt: Wie sehen die Anderen Ihre Marke?

Vergleichen Sie das Selbstbild mit dem Fremdbild oder das Soll-Bild mit dem Ist-Bild.

In einem kleinen Rahmen geht das am einfachsten, wenn Sie das Markenimage von Personen aus Ihrem Umfeld beurteilen lassen.

Bitten Sie am Besten einige Ihrer Mitarbeiter, Ihrer Stammkunden und vielleicht auch einige Personen aus Ihrem Bekanntenkreis, die noch nicht Ihre Kunden sind, um ihre Einschätzung nach der oben beschriebenen Methode.

Natürlich können Sie Ihr Markenimage auch über ein professionelles Marktforschungsinstitutwie beispielsweise TNS Emnid überprüfen lassen.

Legen Sie anschließend das Profil Ihres gewünschten Markenimages über das Profil, das sich aus der Befragung ergeben hat. Stimmen beide überein? Prima, dann haben Sie es schon geschafft, Ihr gewünschtes Markenimage zu transportieren.

Wenn es Unterschiede in den Profilen gibt, zeigen Ihnen diese Abweichungen, an welchen Stellen Sie Ihr Image schärfen oder verändern sollten.

Überlegen Sie, warum Ihre Marke noch nicht so wahrgenommen wird, wie Sie es sich wünschen, und wie Sie dies ändern können.

Am Besten nehmen Sie dabei erst nur einen Punkt in den Fokus. Entscheiden Sie, welches Merkmal Ihnen am wichtigsten ist und überarbeiten Sie Ihren Markenauftritt hinsichtlich dieses Kriteriums.

3. Schritt: Wie prägen Sie die wichtigsten Eigenschaften Ihrer Marke?

Wenn Selbst- und Fremdbild Ihrer Marke bereits übereinstimmen, können Sie die Eigenschaften, die Sie kommunizieren wollen, natürlich trotzdem noch stärker besetzen.

Dazu wählen Sie zwei bis drei der anfangs notierten Merkmale aus, die Ihnen besonders wichtig erscheinen, und gehen systematisch den Unternehmensauftritt und die Kommunikation Ihrer Firma auf diese Eigenschaften hin durch. Sie werden bestimmt noch Bereiche finden, die dem eigentlichen Idealbild nicht entsprechen oder ihm sogar entgegenstehen.

Wenn Ihre Marke beispielsweise als besonders modern wahrgenommen werden soll, das Kassensystem am Point of Sale aber wirkt, als hätte es schon bessere Zeiten gesehen, passt das für die Kunden nicht zusammen – das Gesamtbild ist nicht stimmig.

Ob das Firmenbriefpapier, die Kleidung der Mitarbeiter oder die Musik in der Telefonwarteschleife – jeder dieser Faktoren kommuniziert etwas nach außen und ist damit eine Chance, Ihre Unternehmenswerte und -eigenschaften zu präsentieren. Natürlich ist es auch ratsam, Ihre Werbekanäle entsprechend auszuwählen.

vgl. „Hat klassische Werbung ausgedient?

Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Hat der Onlineauftritt einer “modernen” Marke sichtlich schon einige Jahre auf dem Buckel oder ist nicht für die Nutzung mit mobilen Endgeräten optimiert, wird es kaum möglich sein, das entsprechende zeitgemäße Image aufrecht zu erhalten.

Wenn Ihr Markenimage im Kreis der Befragten  von Ihrer Idealvorstellung abweicht, überlegen Sie am besten zunächst, welche Imagefaktoren für den wirtschaftlichen Erfolg am wichtigsten sind und arbeiten dann daran, diese Faktoren zu verändern.

Auch hier möchte ich Ihnen empfehlen, sich nicht zu viele Änderungen auf einmal vorzunehmen.

Images verändern sich nur sehr langsam. Geben Sie sich lieber Zeit und nutzen Sie diese für eine wirklich grundlegende Veränderung in dem betreffenden Bereich. Aus meiner Sicht ist es in einer solchen Situation besonders wichtig, dass alle Ihre Mitarbeiter konkret wissen, in welche Richtung Ihre Marke sich entwickeln soll.

Das können Sie sicherstellen, indem Sie Ihre Ziele intern transparent und nachvollziehbar darstellen.

Natürlich können die Mitarbeiter umso wirksamer zum Imagewandel beitragen, wenn Sie konkrete Anweisungen zur Umsetzung geben – etwa zum Verhalten gegenüber Kunden und zur Präsentation der Ware.

Mein Tipp: Nutzen Sie dieses Potenzial. Sie und Ihre Mitarbeiter sind schließlich die besten Botschafter Ihrer Marke

Wie sie wissen, formen natürlich nicht nur die Inhalte, sondern auch die Verbreitungskanäle Ihrer Kommunikation das Markenimage.

Es lohnt sich also, die passenden Werbemittel und Werbekanäle auch mit Blick auf diesen Aspekt sorgfältig auszuwählen. Möglicherweise gibt es zusätzlich Kooperationen oder Sponsorings, die Ihr Image in die gewünschte Richtung lenken können.

Ob als Werbepartner von Sportveranstaltungen, mit einer gebrandeten Hüpfburg auf dem Stadtfest oder durch die Einbindung der Marke in eine hochkarätiges Kulturevent:

Je nach Anlass und Art der Veranstaltung können Sie Ihre Marke in deren Rahmen als besonders dynamisch, familienfreundlich oder niveauvoll präsentieren.

Britta Sippel

Von Britta Sippel

Arbeitet als Verkaufs- und Marketingleitung bei der Westfunk GmbH & Co. KG in Essen.

Von | 2017-08-09T14:42:16+00:00 22. Oktober 2014|Management|0 Kommentare

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