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Hörermarketing – so funktioniert Werbung für einen Radiosender

  • View Larger Image Bei der Aktion "Einer gegen Torke" treten Hörer des Lokalradiosenders gegen den Morgenmoderator an. Foto: Radio K.W.

    Bei der Aktion "Einer gegen Torke" treten Hörer des Lokalradiosenders gegen den Morgenmoderator an. Foto: Radio K.W.

„Marketing“ – dieses Wort, das über allem schwebt. Dieser Begriff, der direkt Verbindungen zum XXL-Kinowerbespot schafft, der mit großem Aufwand und noch mehr Geld produziert wird. Immer größer, immer teurer, immer weiter. Nur um eine Marke, ein Unternehmen ins Gespräch zu bringen. Muss das wirklich sein? Kann ich nicht auch als Kleinunternehmer mit wenig Geld, wenig Aufwand, Großes erreichen? Kurz und knapp: Ja! Und das Schöne daran: Jeder kann es umsetzen, ganz ohne Experten und ganz nach seinen Vorstellungen. Das Produkt im Video zeige ich Ihnen am Ende meines Blogs.

Seine Einzigartigkeit nutzen

Konkret zeigen möchte ich das Vorhaben Schritt für Schritt an einem Beispiel aus dem Lokalfunk. Der niederrheinische Sender Radio K.W., der Lokalsender für den Kreis Wesel, nutzte im Oktober 2017 das Alleinstellungsmerkmal des Senders: Die heimatbezogenen Inhalte und die heimatverbundenen Moderatoren. Alles für den lokalen Input, den kein anderer Rundfunksender liefern kann. Das, im Zusammenspiel mit der Nahbarkeit zwischen Team und Hörern, findet sich in einem täglichen Radio-Quiz wieder: „Einer gegen Torke“. Ein Quiz-Duell zwischen Morgenmoderator Marc Torke und ausgewählten Hörern, die die Chance auf einen Gewinn von mindestens 100 Euro hatten. Drei Runden wurden gespielt, Fragen aus allen Rubriken wie Sport, Politik oder Kunst wurden gestellt. Eine regelmäßige Kategorie in jedem Duell war aber „So wat von hier – Fragen vom Niederrhein“. Die Einzigartigkeit des Senders widergespiegelt in einem Spiel.

Die vier P

Das Konzept von „Einer gegen Torke“ ist simpel, aber effektiv. Gehen wir es mit den berühmten „vier P“ des Marketings an:

Product

Das Produkt oder die Dienstleistung ist das Gewinnspiel des Heimatsenders getoppt mit dem bekanntesten Moderator des Senders Marc Torke. Der Markt für das Spiel ist da, denn Gewinnspiele ziehen überall! Ob in der Zeitung beim Kreuzworträtseln, online auf Gewinnspiel-Plattformen, im Fernsehen bei Quiz-Sendungen oder eben im Rundfunk bei Ratespielen oder Fachwissen. Der Name „Einer gegen Torke“ ist dabei sinnvoll gewählt: „Einer“ ist in jedem Duell ersetzbar. Heute kann es Ute aus Moers sein, morgen Olaf aus Wesel. Trotzdem birgt es eine Übereinkunft: „Einer“ ist immer „der Hörer“, der sich in Gemeinschaft mit anderen Hörern gegen „den Torke“ verbündet. „Torke“ ist der beliebteste Moderator von Radio K.W., Niederrheiner-Urgestein und hat einen hohen lokalen Bekanntheitsgrad, erreicht also auch die Menschen, die normalerweise kein Radio K.W. hören.

Price

Die Haupt-Vermarktung erfolgt (fast) kostenlos: On Air wird mithilfe von für das Radio typischen Team Talks, Kollegengesprächen oder Beiträgen beworben. Eingesetzt werden aber auch produzierte Trailer (Kosten: 250 Euro, Länge rund 30 Sekunden). Diese könnten ggf. sogar weggelassen werden, wenn die eigenproduzierten Beiträge ausreichend eingesetzt werden. Um das Spiel auch crossmedial zu vermarkten, wird Facebook-Werbung hinzugezogen (Kosten: rund 270 Euro bei einer Länge von zwölf Tagen), damit das Spiel und der Sender auch im Social Media gepusht und dort für andere Zielgruppen zugänglich gemacht und Reichweite erzielt wird. Für „Einer gegen Torke – On The Road“, das Quiz gespielt bei den Hörern auf der Arbeit, Zuhause oder im Hobbyraum im gesamten Kreis Wesel, wird außerdem ein Roll-Up produziert (Kosten rund 140 Euro).

Auch bei diesen zusätzlichen Werkzeugen bleibt festzuhalten: Good to have – aber zwingend notwendig sind sie nicht. Auch hier kann eigene Werbung in Form von Facebook-Posts, kleinen selbstgedrehten Videoclips oder der selbst produzierten On Air Promotion (s. o.) ausreichen.

Promotion

Das zweite „P (Price)“ zeigt es schon: Nichts geht ohne Werbung und direkte Kommunikation mit dem Kunden (in diesem Fall mit dem Hörer). Die Kundenbindung wird hierbei ins Spiel integriert. Der Hörer übernimmt eine aktive Rolle als Gegenspieler. Facebook-User werden mit ihren Kommentaren unter den Spielrunden-Videos zu passiven Mitspielern. Gleichzeitig lernen sie das Prinzip des Spiels bzw. des Produkts kennen, kommen auf den Geschmack und wollen in die aktive Rolle wechseln und das Ganze selbst ausprobieren. Genauso läuft auch die On Air-Ausstrahlung der Spielrunden. Die Menschen haben via WhatsApp Chat oder übers Telefon einen direkten Kanal ins Studio und können ihre Meinungen zum Spiel abgeben. Aus stillen Zuhörern werden automatisch potenzielle Bewerber.

Place

Ganz klar ist hier der direkte Vertrieb der richtige Weg. Ein lokaler Sender kann sich nicht über einen Mittelsmann verkaufen. Er muss nah am Kunden bzw. am Hörer sein, muss mit ihm ins Gespräch kommen, ihn einbinden und so ansprechen. Bei „Einer gegen Torke“ kann sich der Hörer online bewerben, bekommt seinen Gewinn (pro Spielrunde 100 Euro, ggf. wird aufgestockt) aber persönlich bei „Einer gegen Torke – On The Road“ (s.o.) vom Moderator.

Fazit

Die Zahlen zeigen: Das Prinzip funktioniert. „Einer gegen Torke“ erreichte in der Hauptsendezeit (montags bis freitags, in der Stunde zwischen 6 und 7 Uhr) laut der Auswertung E.M.A. 2017 II rund 26.000 Hörer. Insgesamt 500 Bewerbungen gingen während der Vorlaufzeit und dem Spielzeitraum ein. Für ein Quiz bei einem Lokalfunksender dieser Größe und Reichweite ein wahrlicher Erfolg. Diese Zahlen in Relation mit den Kosten zeigen die Durchschlagskraft eines durchdachten Konzepts: Für Promotion und Gewinnsumme wurden insgesamt rund 2.500 Euro ausgegeben. Davon wären Instrumente aus der Promotion gar nicht zwingend nötig gewesen, weil sie selbst produziert werden können.

Natürlich kann jetzt immer noch der XXL-Werbespot gedreht werden. Mit viel Geld, viel Aufwand, aber einem dementsprechend auch beeindruckenden Ergebnis. Immer nötig ist das aber nicht. Solange sich der Unternehmer klar macht, wer bin ich, was macht mich und meine Firma aus und vor allem: Wen will ich erreichen, kann er auch mit kleinem Geld große Ergebnisse erzielen. Und das zeigt: Marketing ist auf keinen Fall überbewertet, es ist sogar notwendig, allerdings inzwischen vielleicht ein bisschen zu groß im Denken geworden. „Marketing“ – ein dehnbarer Begriff für jeden.

Meike Retzmann

Von Meike Retzmann

Ist Medienreferentin eines großen Unternehmens im Ruhrgebiet und darüber hinaus als freie Journalistin tätig.

2018-01-17T09:44:28+00:0013. Dezember 2017|

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