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Guerilla-Marketing: Von der neuen Methode zum gefragten Instrument

Veröffentlicht am 26.04.2017 in Marketing

Die Reichweite der Aktion soll von den Zuschauern multipliziert werden. Foto: Pixabay

Marketing 2.0 wird immer mehr zur Herausforderung. Wo man hinschaut wird herkömmliches Marketing auseinander gepflückt und neu angeordnet. Doch ist das wirklich notwendig? Braucht man ausgeflippte Ideen und rebellische Vorgehensweisen um zu überleben?

Guerilla Marketing war einst die Waffe der kleinen Unternehmen – mit wenig Mitteln neben den großen Marktführern herausstechen. Hierbei wurde nach unkonventionellen Wegen, überraschenden Effekten und besonders effizienten Werbeformen gesucht. Kleines Budget musste aufmerksamkeitsstark eingesetzt werden.

Heute wird Guerilla Marketing schon lange nicht mehr nur von kleinen Unternehmen eingesetzt. Große Marken benutzen die Strategie, um ihre Marke und/oder die Produkte erlebbar zu machen. Die Nähe zum Kunden ist hier das Ziel. Von kleinem Budget kann da in manchen Fällen längst nicht mehr die Rede sein. Jedoch ist es verblüffend, oder eher enttäuschend, wie viele Unternehmen immer noch an ihren alten Werbeformen festhalten.

Die Aufgabe: Überraschend statt aggressiv

Als Verbraucher wird man täglich mit tausenden Werbeformen und Botschaften bombardiert. Langweilige Angebote und lahme Sprüche ohne Aussagen werden schnell zu störenden Begleitern und verlieren zunehmend an Glaubwürdigkeit. Unternehmen sind gefordert, neue Werbemaßnahmen zu bieten und die entsprechende Zielgruppe mit einem Augenzwinkern zu überraschen. Gutes Guerilla-Marketing schafft es, durch einmalige und ausdrucksstarke Aktionen den Verbraucher nicht zu bombardieren und doch nachhaltig Eindruck zu hinterlassen. Solange diese gut durchdacht werden, sind spektakuläre Stunts oder aufwändige Flash-Mobs meist nicht notwendig.
Als grundlegende Eigenschaften einer Guerilla-Kampagne sieht man im Allgemeinen drei Merkmale:

  • Verblüffend „Wow“
  • Aufständig „Anders“
  • Ansteckend „Viral“

Verblüffend

Damit eine Botschaft im Kopf der Verbraucher bleibt, muss es einen „Wow“-Moment geben. Die meisten Menschen haben sich an klassische Werbeformen in ihrem Umfeld gewöhnt. Sobald Ihre Maßnahme davon abweicht, idealerweise sogar nicht als Werbung wahrgenommen wird, bleibt Sie im Kopf der Verbraucher und prägt einen nachhaltigen Eindruck. Eine lokale Radiostation hat zum Beispiel einen leeren Fahrradständer genommen und darüber ein großes Plakat aufgehangen mit der Aufschrift: „Free Air Guitar – Please take one“. Ohne große Kosten und aufwändige Vorbereitung konnte so eine humorvolle Situation im Alltag der Fußgänger entworfen werden und der Hinweis zur „Rock Radio“ Station wurde von den Vorbeigehenden mit Sicherheit als nicht störend wahrgenommen.

Aufständig

Gewöhnliche Werbeformen zu sprengen hat immer etwas Rebellisches an sich. Alte Strukturen in Frage stellen, bestehende Werte aufbrechen und sogar Wettbewerber destabilisieren. Resultate sind hier oft große PR-Wellen und viel Gesprächsstoff. Ein schönes Beispiel war ein Pepsi-Werbeplakat zu Halloween: Eine Pepsi-Dose hatte sich zu Halloween einen Dracula-Umhang mit Coca Cola-Schriftzug umgelegt. Die Überschrift lautete: „We wish you a scary Halloween“. Dieser offensichtliche Angriff auf den Mitstreiter wirkt wie ein Streit zwischen Geschwistern und schafft ein Identifizierungsmerkmal für Verbraucher und Verbündete. Eine virale Verbreitung wird fast selbstverständlich und die Diskussion ist vorprogrammiert.

Ansteckend

Da Guerilla-Aktionen nicht, wie im klassischen Marketing, auf kontinuierliche Beschallung aus sind sondern auf einmalige Aktionen, muss diese einmalige Aktion einen Schneeball-Effekt auslösen. D.h. die Aktion ist nur ein Anstoß und der Rest muss von alleine weiter rollen. Die Reichweite der Aktion soll von den Zuschauern multipliziert werden und somit exponentiell ansteigen. Hier liegt jedoch eine der größten Gefahren einer Guerilla-Aktion: Ein Schneeball lässt sich nur schwer stoppen und einen klaren Weg kann man nicht vorgeben.
Im Beispiel von Amnesty International hat sich eine Frau in einen durchsichtigen Koffer gezwängt und dieser wurde auf ein fahrendes Gepäckband am Flughafen platziert. Ein gelber Sticker mit dem Schriftzug „Stoppt Menschenhandel!“ wurde quer über den Koffer geklebt. Der Rest hat sich von selbst erledigt. Der Koffer mit Botschaft ist kontrovers, erschreckend und lässt sich nicht übersehen. Eine schnelle Verbreitung mit rasenden Diskussionen war garantiert und die Agentur (Serviceplan) hinter dieser Aktion gewann Gold beim Airport Media Award 2009.

Deswegen: Aufpassen

Um negative Effekte zu vermeiden, dürfen Sie die Grundwerte Ihres Unternehmens und/oder Ihrer Marke niemals außer Acht lassen. Darüber hinaus sollten Sie sich über die Zielgruppe der Aktion vorher im Klaren sein und zielgruppenorientiert konzeptionieren und ausspielen. Was nützt es, wenn Sie die eigene Zielgruppe verärgern und die falsche Zielgruppe wiederum ansprechen? So geht Ihnen nur der Kundenstamm verloren und der neue Kundenstamm ist ungeeignet und/oder unfähig zu investieren. Bei Guerilla-Aktionen müssen Sie nicht immer neues Terrain begehen. Ein schönes Beispiel ist hier ein einfacher Abreißzettel von Weight Watchers. Der Zettel zeigt eine korpulente Frau und mit jedem abgerissenen Zettel reißt man ein Stück der Pfunde mit ab. Durch die witzige Darstellung schafft man einen direkten Bezug zum Thema und so wird die kleine Werbung zum cleveren Hingucker und hat in den sozialen Medien von sich reden gemacht.

Ausblick

Sie sehen: Eine überraschende Veränderung der Werbeform oder eine unverhoffte Aufmerksamkeit für bestehende Kunden reicht manchmal schon aus, um die Mund-Propaganda ins Rollen zu bringen. Vielleicht einfach mal vom alljährlichen Geschenkkorb absehen oder die staubigen Schlüsselanhänger mit Logo zur Seite legen. Guerilla-Marketing ist nichts anderes als über den Tellerrand hinweg zu sehen.

Vielleicht sollte man sogar aufhören von "Guerilla-Marketing" zu reden, sondern diese Form der Werbung als selbstverständlich hinnehmen und es als normales Instrument im Unternehmenskoffer bereithalten. Ich finde, es ist an der Zeit, dass nicht Guerilla-Marketing als außergewöhnlich angesehen wird, sondern es außergewöhnlich ist (im negativen Sinne), wenn ein Unternehmen nicht davon Gebrauch macht.

verwendete Bilder: Pixabay

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