, WerbungGuerilla-Marketing Teil 2: Wenn der kreative Schuss nach hinten losgeht

Guerilla-Marketing Teil 2: Wenn der kreative Schuss nach hinten losgeht

Ein Hammer und ein blauer Fingernagel

verwendete Bilder: © ratmaner – Fotolia.com

Wie ich im ersten Teil meines Blogbeitrags zum Thema Guerilla-Marketing gezeigt habe, ist emotionale Werbung nicht unbedingt eine Frage des Preises.

Wer auf der Suche nach dem perfekten Marketingmix bereit ist, neue Wege einzuschlagen und auf überraschendes Querdenkertum zu setzen, kann für kleines Geld geradezu überwältigende Ergebnisse erzielen.

Dass Kreativität allein jedoch noch lange nicht ausreicht, möchte ich anhand folgender Beispiele beweisen.

Schließlich gibt es auch in Sachen Guerilla-Marketing wichtige Regeln zu beachten, damit die gewünschten Effekte nicht einfach verpuffen oder der Schuss im schlimmsten Fall sogar nach hinten losgeht.

Kein Krieg ohne Risiko

Um sich der potenziellen Gefahren bewusst zu werden, hilft es, nochmals einen Blick auf die Wortbedeutung zu werfen.

„Guerilla“ stammt aus dem Spanischen und bedeutet wörtlich übersetzt: „Kleiner Krieg“. Im übertragenen Sinn, bezeichnet der Begriff, wie in Teil 1 erläutert, kreative Taktiken im Hinterland des Feindes. Wir befinden uns also beim Guerilla-Marketing in jedem Fall in einer Art Ausnahmezustand.

Und es wäre schlicht töricht zu glauben, ohne jegliches Risiko in den Krieg ziehen zu können.

Kleine Maßnahme mit riesigen Kosten

Wer sich für eine Guerilla-Marketing-Aktion entscheidet, möchte mit geringem finanziellen Aufwand das Maximum an Aufmerksamkeit herausholen.

Ein Parameter, der gerade kleinere Unternehmen zu teils spektakulären Kampagnen anspornt. Doch gerade sie sollten im Vorfeld peinlich genau mögliche Folgekosten ausloten, um ein späteres böses Erwachen zu verhindern.

Dass auch Weltkonzerne nicht von fundamentalen Fehleinschätzungen verschont bleiben, stellte IT-Gigant IBM zu Beginn der Nuller Jahre unter Beweis.

Um das Betriebssystem Linux zu bewerben, ließ der Softwarehersteller unter dem Motto „Love, Peace and Linux“ die Straßen von San Francisco mit Herzen, Pinguinen und Friedenszeichen besprühen.

Da, anders als geplant, keine abwaschbare Farbe verwendet wurde, prägten die Grafittis noch Monate lang das Stadtbild. Den Behörden wurde es schließlich zu bunt, sie verlangten die Zeichen zu entfernen, was eine enorme Kostenexplosion verursachte. Am Ende musste IBM für seine Kampagne inklusive Reinigung und Bußgeld über 150.000 Dollar bezahlen.

Für IBM sicher ärgerlich, aber kein Problem. Für ein kleineres Unternehmen jedoch vielleicht schon der finanzielle Todesstoß.

Verurteilung wegen Hausfriedensbruch

Auch die spektakulärste Guerilla-Aktion sollte im Einklang mit der geltenden Rechtsprechung stehen. Welche Konsequenzen die Missachtung dieser eigentlich simplen Regel hat, wird an folgendem Beispiel deutlich, das geradezu als Paradestück für schlecht umgesetztes Guerilla-Marketing fungiert.

Der Fall ereignete sich im Rahmen der olympischen Sommerspiele 2004 in die griechischen Hauptstadt Athen.

Am Rande der Wassersportwettbewerbe war es einem kanadischen Spaßvogel gelungen, mit gepunkteten Leggins und zartblauem Tutu bekleidet, ein Sprungbrett zu erklimmen. Mit seiner nicht unbedingt sportlichen, dafür aber umso skurrileren Darbietung, wollte der Mann für eine Spieleplattform im World Wide Web werben.

Inwiefern er dieses Ziel erreichen konnte, ist nicht überliefert. Sicher ist, dass der Schelm auf die harte Tour lernen musste, dass es sich beim olympischen Wettbewerb um eine absolut ernste Angelegenheit handelt.

Verschiedene Gerichte verurteilten ihn anschließend sogar wegen Hausfriedensbruch zu mehreren Monaten Gefängnis, die er nach Zahlung einer Geldstraße am Ende jedoch nicht verbüßen musste.

Fans gewinnen, nicht vergraulen

Provokation ist zweifellos ein wichtiges Mittel in Sachen Guerilla-Marketing. Allerdings nicht um jeden Preis.

Und auch nackte Haut ist keineswegs zwangsläufig ein Garant für erfolgreiche emotionale Werbung. Sie kann auch genau das Gegenteil bewirken, wie folgende Guerilla-Aktion aus Down Under zeigt.

Hier stürmten zwei Männer, die nichts weiter als ein aufgemaltes Vodafone-Logo trugen, während eines Rugby-Matches zwischen den All Blacks aus Neuseeland und den von Vodafone gesponserten Wallabies aus Australien auf ein Rugby-Feld in Sydney.

Der Vorfall brachte im Nachgang sogar einen eingeweihten Manager des Mobilfunk-Riesen in Nöte, der im Laufe der späteren polizeilichen Ermittlungen kleinlaut versprach, die ausgelösten Geldstrafen aus der Firmenkasse zu bezahlen. Weitaus schwerer dürfte die Wut zahlreicher potenzieller Mobilfunk-Nutzer wiegen, die nachhaltig auf Distanz zu Vodafone gingen.

Als die Flitzer nämlich das Spiel störten, bereitete sich Andrew Mehrtens, ein Mitglied des neuseeländischen Teams, auf den alles entscheidenden Strafstoß vor. Als die Aufregung vorbei war, versemmelte er diesen jedoch kläglich.

Eine Frage des guten Geschmacks

Bleibt noch die Frage zu beantworten, inwiefern sich die Mechanismen des Guerilla-Marketings auch in Ihren Marketingmix einpflegen lassen.

Ziel ist schließlich, einen wichtigen Beitrag zur Kundenbindung zu leisten und gleichzeitig die aufgezeigten Gefahren zu umschiffen.

Prinzipiell eignet sich Guerilla-Marketing für jedes Unternehmen, das den Mut hat, durch außergewöhnliche Aktionen aus der breiten Masse herauszustechen und mit Kreativität und emotionaler Werbung zu punkten.

Ein weiterer Pluspunkt sind die vergleichsweise geringen Kosten, die beim Guerilla-Marketing anfallen. Je spontaner die Kampagne am Ende wirken soll, desto akribischer sollten Sie bei der Vorbereitung agieren.

Vermeiden Sie Provokation um jeden Preis und wahren Sie Anstand und guten Geschmack.

Klären Sie die juristischen Rahmenbedingungen Ihres Handelns und überlegen Sie sich genau, welche Gefühle Sie mit Ihrer Kampagne wecken können und wollen. Und schon kann es losgehen.

Wer weiß, vielleicht löst ja gerade Ihre kommende Guerilla-Aktion den nächsten erfolgreichen Marketingtrend aus.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-09T13:39:35+00:00 5. Juni 2015|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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