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Gender Marketing: Frau und Mann spezieller umwerben?

Veröffentlicht am 13.04.2015 in Marketing

gender-marketingEffektives Marketing beruht auf der Tatsache, dass nicht alle Menschen gleich sind – und somit natürlich auch auf möglichst klar abgegrenzten Zielgruppen.

Das Gender Marketing konzentriert sich hierbei auf die Unterschiede, die sich durch das jeweilige Geschlecht des potenziellen Kunden ergeben.

Lesen Sie, was Gender Marketing eigentlich genau ist und wann und für wen das geschlechterbezogene Marketing Sinn macht.

Typisch Mann, typisch Frau?

Unsere Vorstellung davon, was männlich und was weiblich ist, prägt uns stärker, als wir wahr haben wollen. Auch wenn die Grenzen häufig (zum Beispiel im Modebereich) stark verschwimmen, bleibt ein gewisser Unterschied doch bestehen.

Gender Marketing macht sich diesen Unterschied zunutze, indem typische Produkte mit typischen Verhaltensweisen in klaren Zusammenhang gesetzt werden und so jeder Frau und jedem Mann eindeutig nahegebracht wird, welches Produkt für Sie oder Ihn bestimmt ist. Und natürlich, was Sie oder Er in welcher Situation tun, besitzen oder tragen muss.

Nicht das was zählt, sondern das wie: so kaufen Frauen Kleider und Männer Fernseher

Überspitzt dargestellt: ein Pärchen geht zum Einkaufen, denn jeder möchte für den nahenden Frühling frischen Wind in die Garderobe bringen.

Er geht in einen, maximal zwei Läden und besorgt sich ein Shirt, das seinem alten zum Verwechseln ähnlich sieht und holt sich danach vielleicht noch einen Döner an der Ecke. Das Ganze dauert etwa 30 Minuten.

Sie durchquert mindestens eine komplette Einkaufspassage, probiert Kleider, Schuhe, ein paar Shirts an und kommt drei Stunden, einen Besuch im Sushirestaurant und einen Frappuccino mit der besten Freundin später schließlich mit zwei T-Shirts, einem Pulli und passenden Sandaletten zurück, denn die von letztem Jahr sind ja so was von 2014.

Platzwechsel Elektronikhändler: während er noch Pixel- und Lumenwerte vergleicht, hat sie sich schon längst für das Modell mit dem schönsten Gehäuse entschieden, das am besten zur Wohnwand passt. Ungeduldig wartet sie darauf, dass er wie jedes Mal sowieso das Modell aus dem Regal zieht, für das er sich vorher nach stundenlanger Internetrecherche entschieden hatte.

Natürlich sind dies Stereotypen, dennoch:

In oben beschriebenen Beispielen finden sich durchaus wissenschaftlich erforschte Fakten wieder: Die ESB Business School Reutlingen verweist zum Beispiel auf eine US-Studie, die herausgefunden hat, dass 65 Prozent der Männer das Produkt kaufen, das sie anprobiert haben, wohingegen nur 25 Prozent der Frauen so kurz entschlossen sind.

Dies weist darauf hin, dass die männlichen Kunden mehr nach dem „sitzt, passt, wackelt und hat Luft-Motto“ eine akzeptable Lösung suchen, mit der sie schnell zufrieden sind.

Frauen hingegen sind kritischer und mehr auf Optimierung bedacht. Deswegen wollen sie lieber noch einmal woanders nachsehen, ob es nicht ein vergleichbares preiswerteres oder attraktiveres Stück gibt. Hinzu kommt, dass Männer meist mit einer konkreten Absicht in ein Geschäft gehen, wie hier ein T-Shirt oder einen bestimmten Fernseher zu kaufen, wohingegen Frauen offener für Inspiration sind.

Sie wollen sehen, was angeboten wird und die Offerten vergleichen. Für die Werbenden bedeutet dies, sich zuallererst auf den Unterschied zwischen dem Einkaufen und dem Shoppen einzustellen. Letzteres hat als wichtiges Element den Event-Faktor.

Dies äußert sich allein schon in der Existenz von Shopping-Malls, in denen neben reinen Läden auch Unterhaltungs- und Gastro-Angebote zu finden sind.

Im Laden selbst geht es weiter. Vergleichen Sie einmal das Innendesign einer Modeboutique mit dem einer Elektronikmarktkette. Hier trifft auf die meist weibliche Zielgruppe abgestimmte Dekoration auf den Charme einer Industriehalle; cool gestylte Mannequins, die zeigen, was sich in diesem Frühling wie kombinieren lässt, stehen in Kontrast zu Wegweisern in schreienden Farben, die eindeutig sagen, wo es zu den Fernsehern geht.

Richtig interessant wird es, wenn klassische Ressorts aufgebrochen werden sollen. Kosmetik war für heterosexuelle Männer lange Jahre ein Buch mit sieben Siegeln.

Trotzdem locken die Drogeriemärkte inzwischen deutlich mehr Männer in den Laden. Man konzentriert sich einfach nicht so sehr auf das was als das wie ihres Shoppingverhaltens.

Die bestehenden Erkenntnisse sagen uns: einfach muss es sein und übersichtlich. Männerkosmetika wurden also optisch abgesetzt. Ganz anders als die pastelligen Modelle für ihre weiblichen Begleitungen leuchten Männerprodukte in Primärfarben.

Gleichzeitig sorgt eine beschränkte Modellauswahl jedes Herstellers für schnelle Orientierung.

Mit Begriffen wie Tuning-Shampoo werden die letzten Dämme zu “klassischen Machos” überbrückt und dem Feierabend-GTI-Schrauber wird endlich klar, dass Körperpflege durchaus “männlich” sein kann.

On- und Offline Shopping: geschlechtsspezifisches Kaufverhalten nach Branche

Leider lässt sich bei der Betrachtung der Verkaufskanäle Ladengeschäft vs. Online keine einfache Tendenz á la „Frauen kaufen im Laden, Männer im Web“ erkennen.

Betrachtet man den Markt nach Produktkategorien, wird das geschlechtsspezifische Verhalten allerdings klarer. Im Jahr 2014 hatten in den USA beim Online-Shopping die Frauen in den Bereichen Kleidung, Accessoires und Kosmetik die Nase vorn.

Der Männeranteil überwog ganz klassisch bei Digital Content, Elektronikartikeln und Haushaltsgeräten. Nahrung, Medikamente und Genussmittel waren in etwa gleich stark vertreten.

Letztendlich bestätigen diese Trends das, was seitens der Offline-Welt schon bekannt ist: Abseits von Alltäglichem kaufen Frauen mehr schönheitsrelevante Produkte, Männer greifen zur Kreditkarte, um Inhalte einer digitalen Videothek und klassische Elektro- und Baumarktprodukte zu erwerben.

Für das Marketing bedeutet es, dass man sich im Web genauso wie im Laden auf die Bedürfnisse der jeweiligen Klientel einzustellen hat, um sie besonders gut zu bewerben. Dies äußert sich nicht zuletzt im Webdesign der Shops. Eine klassische Aufteilung, eindeutige Farbcodes für das überwiegend männliche Publikum, ein verspielteres Design, automatisierte Vergleichstabellen und Verlinkung auf Testberichte anderer Userinnen für frauendominierte Bereiche.

Wer sich eine anders geschlechtliche Zielgruppe erschließen will, muss dementsprechend auch das Design anpassen. Wie wäre es beispielsweise mit einem Onlinebaumarkt, der mit Erlebnisberichten über die Handlichkeit des Akkuschraubers startet, statt mit Umdrehungen pro Minute punktet?

Frauen bringen den meisten Umsatz, dominieren aber nicht die Angebotsgestaltung

Frauen bekommen heute “Frauenprodukte”, Männer dafür “Männerprodukte” mundgerecht serviert. Also ist alles in Butter? Nicht ganz.

Experten sehen das Gender Marketing noch in den Kinderschuhen, wenn es um die Berücksichtigung der weiblichen Kundschaft in vielen Bereichen geht. Immerhin treffen Frauen 80% aller privaten Konsumentscheidungen, das besagte eine Nielsen-Studie.

Doch speziell auf das weibliche Konsumverhalten des Vergleichens und sich inspirieren Lassens gehen nur manche Branchen wie Bekleidung und Kosmetik gezielt ein. Klassische Männerdomänen, wie Autohäuser oder Finanzdienstleister hingegen haben für dieses Anforderungsprofil meist wenig zu bieten – und das obwohl Frauen auch immer mehr Einfluss auf klassische männliche Kaufdomänen nehmen. (Quelle: http://www.nielsen.com/de/de/insights/news/2014/manner-frauen-und-einkaufen-auch-hier-ist-nichts-mehr-wie-fruher.html

Eine mögliche Ursache wird darin gesehen, dass Frauen komplexer zu bewerben sind als Männer. Man geht davon aus, dass sich weibliche Kunden nicht so einfach mit ihren Geschlechtsgenossinnen über einen Kamm scheren lassen wie Männer.

Während also ein Baumarkt mit einheitlichem Design eher geeignet ist, männliche Kunden aller Schichten von 15 bis 65 auf die gleiche Art und Weise anzusprechen, müssen sich frauenspezifische Angebote stärker mit den Eigenschaften ihrer Zielgruppe wie Alter, kultureller Ausrichtung und gesellschaftlicher Stellung auseinandersetzen. Und das neben dem Geschlecht.

Angesichts ihres großen Einflusses auf die Kaufentscheidungen lohnt es sich deshalb auf jeden Fall, gerade das weibliche Publikum genau zu analysieren.

Daher mein Tipp: Sollten Sie nicht sowieso einen festen weiblichen Stab in Ihrer Marketingabteilung haben, lassen Sie Ihre Maßnahmen doch am besten von mehreren Frauen mit unterschiedlichem Background auf Zielgruppentauglichkeit einschätzen, bevor der nächste Werbeetat verplant wird.

Aber auch ganz allgemein tendiere ich dazu zu sagen: Ja, es kann sich durchaus rentieren Gender Marketing ein wenig Aufmerksamkeit zu schenken. Einfach mal ein bisschen genauer hinzuschauen, ob es an der eigenen Marketingstrategie nicht das ein oder andere Rädchen in die ein oder andere Richtung zu drehen gibt.

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Weitere Quellen:

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