Warum Empathie im Verkauf so wichtig ist

„Die Beziehung trägt die Botschaft“

Wenn es um die Soft Skills geht, die ein erfolgreicher Verkäufer beherrschen sollte, fallen heute unweigerlich auch die Begriffe emotionale Intelligenz und Empathie. Was man darunter versteht, warum sie so wichtig sind, wie man sie einsetzt und trainieren kann – Coaching-Profi Ralph Hauck erklärt’s.

Herr Hauck, wie definieren Sie emotionale Intelligenz und Empathie, und in welchem Verhältnis stehen die beiden Begriffe zueinander?

„Emotionale Intelligenz ist die Fähigkeit, sich in das Gegenüber hineinzufühlen, seine Emotionen lesen und sein Anliegen wahrnehmen zu können. Die Empathie ist Kernbestandteil der Emotionalen Intelligenz. Ohne Einfühlungsvermögen kann ich die Emotionen eines anderen Menschen nicht spiegeln.“

Wie unterscheidet sich rationale von emotionaler Intelligenz?

„Die rationale Intelligenz ist die Sachebene, die emotionale Intelligenz die Beziehungsebene. Stellen Sie sich eine Brücke vor. Wenn wir mit dem Auto hinüberfahren, nehmen wir in erster Linie die Fahrbahn wahr. Dabei ist der Unterbau das entscheidende Element. Er trägt die Straße, auf der wir fahren. Ohne Unterbau keine Überfahrt. In der Kommunikation ist die Beziehungsebene der Unterbau. Stimmt die Beziehung nicht, kann auf der Sachebene nichts transportiert werden.

Kurz: Die Botschaft kommt nicht an, läuft ins Leere.“

Warum muss ein guter Verkäufer empathisch sein?

„Bei jeder Begegnung checkt unser Gehirn das Gegenüber auf Sympathie und Kompetenz. Das liegt in unserer Evolution begründet. Für den Höhlenmenschen war es überlebenswichtig, seine Mitmenschen in die Kategorien „gefährlich“ und „nützlich“ einzuordnen. Unser limbisches System funktioniert noch immer so. Wer uns sympathisch ist, dem vertrauen wir. Jemandem, der uns unsympathisch ist, trauen wir auch keine Kompetenz zu. Dem kaufen wir im wahren Sinne des Wortes nichts ab.“

Was zeichnet einen empathischen Verkäufer aus?

„Ihm gelingt es gleich zu Beginn eines Gesprächs, eine angenehme Atmosphäre zu erzeugen, er ist zugewandt. Er stellt nicht sich und sein Portfolio, sondern den Kunden und dessen Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Er hört sehr gut zu, stellt die richtigen Fragen und zieht daraus die richtigen Schlüsse, weil er den Kunden wirklich versteht. Auch bei Einwänden und Reklamationen wiegelt er nicht ab, sondern nimmt das Anliegen ernst, zeigt Verständnis und spiegelt die Emotion des Kunden. Ein guter Verkäufer kommuniziert immer auf Augenhöhe, nie von oben nach unten oder von unten nach oben.

Authentizität ist dabei das A und O.

Wir Menschen haben ein sehr gutes Gespür dafür, ob jemand „echt“ ist oder nur eine Rolle spielt. Da sind wir wieder beim Vertrauen. Wer uns etwas vormacht, dem vertrauen wir nicht. Und trauen ihm auch nichts zu.“

Kann man Empathie lernen oder trainieren?

„Aus einem Ackergaul kann man kein Dressurpferd machen. Und aus einem völlig empathielosen Menschen auch keinen guten Verkäufer. Aber: Man kann an der Kundengesprächstechnik arbeiten und sollte vor allem nie blauäugig und unvorbereitet ins Kundengespräch gehen.

Die wichtigste Voraussetzung ist Lernbereitschaft.

Die Bereitschaft, sich seiner Schwachstellen bewusst zu werden und daran zu arbeiten. Wer denkt, er könne und wisse in Sachen Verkauf schon alles, der will und wird sich nicht mehr weiterentwickeln. Wer seine Defizite erkennt, ist lernbereit. Ich habe ein Gesprächsphasen-Modell entwickelt, an dem noch unsichere Verkäufer sich gut orientieren können, um den Kunden am Ende mit einem positiven Gefühl zurückzulassen. Denn nur das positive Gefühl verkauft.“

Wie funktioniert das Gesprächsphasenmodell?

„Ich habe es KAALAS genannt. Dabei stehen die Anfangsbuchstaben für die verschiedenen Phasen, die jedes Kundengespräch im Idealfall durchlaufen sollte:

• Kontaktphase
• Analysephase
• Akzeptanzphase 1
• Lösungsphase
• Akzeptanzphase 2
• Schlussphase

Kurz: Vom „Ice-Breaker“ bis zur Verabschiedung gibt es ein „Drehbuch“. Ich gebe allerdings nur Situationen und Ziele, aber keine Formulierungen oder gar Floskeln vor. Jeder Verkäufer muss in seinem Wording bleiben, um nicht an Authentizität zu verlieren, um glaubwürdig zu bleiben.

Meine Kernbotschaft ist: Auch wenn ein Kundengespräch nur eine halbe Stunde dauert: Der Verkäufer muss sich immer fünf Minuten Zeit fürs Warm-up nehmen, um die Beziehung zum Kunden aufzubauen. Wenn die nicht entwickelt wird, kann man sich die restlichen 25 Minuten sparen.“

Über Ralph Hauck

Ralph Hauck ist mehrfach ausgezeichneter Coach und Trainer, darüber hinaus Mitbegründer und Geschäftsführender Gesellschafter der Aramis GmbH in Bad Dürkheim, die Beratung, Training und Coaching anbietet.

Er entwickelt Weiterbildungskonzepte, die komplexe Themen einfach machen. Und natürlich geht er gern selbst „in die Bütt“, unter anderem als Dozent an der FUNKE Akademie.

Kann man Empathie auch im Alltag üben?

„Natürlich. Durch Perspektivwechsel. Dadurch, dass man sich immer wieder in die Situation des Gegenübers einfühlt. Dadurch, dass man andere ausreden lässt und ihnen aufmerksam zuhört. Denn die innere Einstellung ist ja immer der Ausgangspunkt der Kommunikation und wird vom Gesprächspartner gespiegelt. Wer im Privaten empathisch ist, ist das unweigerlich auch im beruflichen Umgang mit Menschen.“

Erleben Sie in Ihren Seminaren oft, dass die Teilnehmer sich hinsichtlich ihrer empathischen Fähigkeiten falsch einschätzen?

„Ja, das kommt häufig vor. Selbstbild und Fremdwahrnehmung liegen mitunter weit auseinander. Viele Verkäufer halten sich für gute Berater, weil sie beim Kunden tolle Präsentationen halten können. Ihnen ist gar nicht bewusst, dass sie damit vor allem sich selbst, ihre Ziele und Produkte in den Mittelpunkt rücken, aber vom Kunden und dessen Bedürfnissen so gut wie nichts erfahren.

Deswegen sind offene Fragen – also Fragen, auf die man nicht mit ja oder nein antworten kann – viel wichtiger als Monologe und Aussagesätze. Deswegen sollte der Redeanteil des Verkäufers im Kundengespräch nie mehr als 30 Prozent betragen.

Nehmen wir eine Situation in einer Damenboutique:

Die Verkäuferin nimmt eine Kundin wahr, die ein Kleid anprobiert hat und sich skeptisch im Spiegel betrachtet. Um sie zum Kauf zu bewegen, sagt die Verkäuferin: „Das steht Ihnen aber gut! Das sollten Sie nehmen!“ Chance vertan! Denn Menschen kaufen nur dann, wenn sie den persönlichen Nutzen für sich erkennen und sich wahrgenommen fühlen.

Besser wäre zu fragen: „Wie gefallen Sie sich in dem Kleid? Ist es genau das, was Sie suchen?“ So bauen Sie eine Beziehung und Vertrauen auf, erzeugen ein gutes Bauchgefühl. Die Verkäuferin würde so erfahren, warum die Kundin noch hadert, was sie wirklich möchte und für welchen Anlass.“

Fazit: Warum Empathie im Verkauf wichtig ist

„Ein guter Verkäufer muss empathisch sein. Er muss die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden kennen und in den Mittelpunkt stellen. Das funktioniert nur über eine intakte Beziehungsebene und im engen Austausch. Wer vorrangig seinen Abschluss und seine Provision im Kopf hat, wird langfristig nicht erfolgreich sein. Kundenorientierung ist keine Technik, sondern eine Einstellung.“

Herr Hauck, vielen Dank für das Gespräch.

FAQ zu Empathie im Verkauf

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Zu der Autorin

Claudia Brück

Content Managerin der FUNKE MediaSales NRW

Claudia Brück arbeitet als Content Managerin für Sonderthemen und -beilagen bei der FUNKE MediaSales in NRW.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen und personenbezogenen Hauptwörtern in diesem Beitrag die männliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter. Die verkürzte Sprachform hat nur redaktionelle Gründe und beinhaltet keine Wertung.