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An der bundesweit bekannten Radiowerbung von „Seitenbacher“ scheiden sich die Geister. Ich selbst bekomme jedesmal eine Krise, wenn ich den leiernden Dialekt „Seitenbacher-Müsli, woisch, des isch des Müsli von dem Seitebacher!“ im Autoradio höre.

Wussten Sie, dass der Firmenchef Willi Pfannenschwarz seit über zehn Jahren persönlich im eigenen Kellertonstudio seine Spots einspricht?

Die Spots – simpel und damit bodenständig, schwäbisch und damit regional angelegt – kennt jeder. Das polarisiert, das macht aber auch erfolgreich: Seitenbacher gehört laut Erhebungen der Zeitschrift W&V zu einem der fünf größten Müsliproduzenten in Deutschland, mit einem Jahresumsatz von bis zu 10 Millionen.

Sicher wird auch das Müsli den Käufern gut schmecken, die Spots haben die Erfolgsgeschichte des Unternehmens aber zweifellos befeuert.

Funktioniert die Werbung mit Stimmen von „echten“ Firmenangehörigen oder ihren Kunden, sogenannten Testimonials, jedoch auch in anderen Kampagnen?

Die zwölf regionalen Radiosender der Westfunk haben im Ruhrgebiet über zwei Jahre Erfahrung gesammelt und verschiedene Formate ausprobiert. Dabei handelte es sich jeweils um Kampagnen, die der Eigenwerbung der Westfunk-Sender dienen sollten.

Von Werbekunden der jeweiligen Radiosender über Hörer und Sendermitarbeiter bis zum prominenten Boxprofi ließen die Radiomacher in diesem Rahmen Menschen zu Wort kommen, die in unterschiedlicher Form mit dem Sender zu tun hatten.

Vielleicht eignet sich eine der folgenden Testimonial-Ideen ja auch für Ihr Unternehmen?

1. Die Stimme des Kunden im eigenen Spot…

… schafft Vertrauen und ist sehr nah beim Hörer. Wir haben diesen Ansatz zum Beispiel mit dem Restaurant „Renzis“ in Duisburg-Baerl ausprobiert.

Die Inhaber sind Werbekunden von Radio Duisburg und äußern sich im Spot zum Erfolg ihrer Werbung beim Sender. Man hört: Eine mutige Spotkampagne mit “echten” Stimmen klingt manchmal richtig gut. Und überzeugt, wie bei „Renzis“, die Zielgruppe.

Ob so ein Testimonial-Spot auch für Sie in Frage kommt, besprechen Sie als Auftraggeber am besten mit Ihrem Mediaberater.

2. Hörer in einer Radiokampagne…

Werbung für den Radiosender Radio Oberhausen

Abbildung: Westfunk GmbH & Co. KG

… verleihen dem Sender Authentizität und Glaubwürdigkeit.

Deshalb hat Radio Oberhausen in diesem Jahr seine Hörer direkt angesprochen. Der Sender hat im Programm, im Internet und auf der Straße gefragt: Warum schaltet ihr uns gerne ein? Wann und wo hört ihr uns? Schickt uns bitte ein Foto von euch zu eurem Statement!

Aus den Beiträgen von vielen hundert Teilnehmern entstanden so ganz persönliche Plakatmotive.

Für diese Kampagne wurde ganz bewusst darauf verzichtet, professionelle Models zu engagieren. Die Motive zeigen Menschen wie Du und ich, „echte Radio Oberhausener”, für die der Sender täglich Programm macht.

Fazit des Senders: Die Werbekampagne mit Hörern als Testimonials hat nach einem halben Jahr für einen spürbaren Quotenerfolg gesorgt. Die Verantwortlichen sind aber vor allem überzeugt, dass sie die Imagewerte des Senders nachhaltig verbessern konnten.

3. Wenn Mitarbeiter als Testimonial auftreten …

… gelingt plötzlich eine ganz persönliche Ansprache. Werbung und Medium sind nicht mehr anonym, das Angebot dagegen sehr konkret.

Hörer schätzen es, wenn sie sich die Menschen vorstellen können, die jeden Tag zwischen Musiktiteln zu ihnen sprechen. Das gilt für die Morgenmoderatorin, aber auch für die Verkäufer.

Martina Hanisch arbeitet als Mediaberaterin bei Radio Mülheim normalerweise nicht am Mikrofon. Für einen Radiospot hat sie sich aber ausnahmsweise ins Tonstudio gewagt und wirbt für Radiowerbung.

Ihre Erfahrung:

„Ich habe mir aufgeschrieben, was ich im Spot sagen wollte, im Interview habe ich dann den Merkzettel weggelegt und frei gesprochen. War anstrengend, hat ganz schön gedauert, aber echt Spaß gemacht.“

Die Resonanz bei den Kunden ist überzeugend, „viele haben mich auf meinen Spot angesprochen“, berichtet die Mediaberaterin aus Mülheim an der Ruhr.

Und sie klingt richtig gut – da kann der Seitenbacher-Chef noch einiges lernen:


Welcher Mitarbeiter Ihrer Firma könnte für Ihr Produkt werben?

Ein Tipp: Die überzeugendsten Testimonials sind manchmal gar nicht die redegewandten Marketingleute, sondern Menschen aus der Fertigung, die das Produkt mit Leidenschaft herstellen. Diesen engen Bezug und ihre Begeisterung kann man dann im Spot hören und mitfühlen – authentischer geht es nicht.

4. Ein Prominenter als Testimonial…

…ist gar nicht so leicht zu kriegen und manchmal unbezahlbar.

Bei Wladimir Klitschko war das anders. Mit Radio Emscher Lippe als Medienpartner bestritt er im Frühjahr erfolgreich einen Schwergewichtskampf im Ruhrgebiet. Dem Sender gab er seine Stimme als Instrument zur Eigenwerbung sowie zahlreiche exklusive Interviews.

Eine bekannte Person kann die Werbebotschaft für ein Ereignis oder Produkt emotional um ein Vielfaches verstärken – wenn Produkt und Promi zusammenpassen.

Bei Klitschko und dem Radiosender passte es. Gekostet hat diese Werbeunterstützung den Sender gar nichts, nur den Gegner ein paar Zähne.

5. Testimonials für die Eigenwerbung…

… haben wir mit den Radios im Ruhrgebiet am Beispiel unseres eigenen Gutscheinportals, der RadioSparBox, ausprobiert.

In den entsprechenden Spots kommen Geschäftskunden des Portals zu Wort, die ihre Erfahrungen schildern, so wie Gabriele Küper, die in Oberhausen einen Feinkostladen führt.

Testimonials für eigene Produkte können die Werbewirkung deutlich unterstützen und die Glaubwürdigkeit von Angeboten und Dienstleistungen stärken. Man sollte darauf achten, die Spots sehr persönlich zu gestalten. Namen, Ortsmarken und die Nennung eines direkten Ansprechpartners mit einer Kontaktmöglichkeit tragen dazu bei.

Fazit:

Testimonials können in der Werbung und im Marketing Grundlage für eine wirkungsvolle Werbekampagne sein. Sie sollten allerdings „echt“ sein, statt nur authentisch zu wirken. Dann können sie das Vertrauen in eine Marke nachhaltig prägen und die eigenen Imagewerte verbessern. Die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft wird positiv beeinflusst.

Testimonials mit Kunden und Hörern „wie Du und Ich“ oder auch eines Prominenten können den regionalen Charakter Ihres Angebots stärken und als vertrauensbildende Maßnahme auf dem Weg zum Verbraucher weiterhelfen.

Nehmen Sie sich allerdings möglichst genug Zeit für die Vorbereitung und lassen Sie sich gut beraten. Schließlich werden Sie oder Ihr Kunde durch solche Spots mit einem Mal zum Aushängeschild Ihres Produkts.

Das will natürlich gut vorbereitet sein. Für eine gute Testimonial-Werbekampagne müssen Sie sich allerdings nicht, wie Seitenbacher-Chef Pfannenschwarz, ein eigenes Tonstudio im Keller bauen. Eine Spotproduktion und eine seriöse Beratung in einem professionellen Produktionsstudio bekommen Sie bereits für ein Budget von ca. 700-1000 €.

Sebastian Schulte

Von Sebastian Schulte

Sebastian Schulte arbeitet seit 2011 bei der Westfunk GmbH & Co. KG im Bereich Hörermarketing.