Jedes Werbemittel hat seine eigenen Gesetze.

Um mit einer Werbemaßnahme die maximale Aufmerksamkeit zu erzielen, sollte man diese kennen und beherzigen.

Für die optimale Printanzeige bedient man sich gerne bekannter Tricks aus der Werbepsychologie – hier durch ein Auge dargestellt.

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Damit Ihre nächste Printanzeige die Aufmerksamkeit bekommt, die sie verdient, habe ich hier die wichtigsten printrelevanten Tipps und Tricks aus der Werbepsychologie für Sie zusammengestellt.

Die Grundregel dabei lautet: Eine Printanzeige sollte innerhalb von Sekunden die gewünschte Botschaft vermitteln, damit der Blick des Lesers auch beim Durchblättern an ihr hängenbleibt.

In der Praxis habe ich dabei gute Erfahrungen mit dem Sekundentest gemacht:

Zeigen Sie den Anzeigenentwurf einer unbeteiligten Person – aber nicht länger als drei Sekunden. Kann diese die Botschaft innerhalb dieser kurzen Zeit erfassen, steht der Veröffentlichung nichts im Weg.

1. Das Bild

Die Bildauswahl ist gar nicht so schwierig, wie sie aufgrund tausender verfügbarer Stockbilder erscheint.

Kunden wünschen sich heute mehr denn je das Gefühl der Verlässlichkeit.

Das zeigt sich in folgendem Phänomen: Legt man einer Versuchsgruppe ein bereits bekanntes und ein neues Kampagnenlayout vor, dann gefällt der Mehrheit das Bild in Zusammenhang mit dem Layout der alten Kampagne in der Regel besser.

Scholz&Friends spielt mit diesen Erwartungen in der FAZ-Kampagne, die sie seit 1995 konzipieren. In diesen Anzeigen zieht nicht das Bild, es besteht im Grunde nur aus einer Zeitung mit einem Kopf dahinter. Es ist die Einbindung der FAZ – ein klassisches Bildungsmedium – in immer neue und vor allem prominente Umgebungen, die die Werbeaussage zur Geltung kommen lässt.

Für eine Printanzeige sollten Sie deshalb zwei werbepsychologische Aspekte beachten:

  1. Wenn sie eine Printanzeige für eine neues Produkt oder Angebot in einer bereits existierenden Linie planen, dann verändern Sie Bild sowie Layout am besten nur minimal.
  2. Trennen Sie das Bild lieber nicht vom Text. Das wird zwar bei doppelseitigen Anzeigen ganz gern gemacht, doch der Kunde schafft es nicht, das vertraute Bild auf der linken Seite mit dem Logo und dem Text auf der rechten Seite in Beziehung zu setzen. Der positive Effekt des bekannten Motivs verpufft.

Steht man hingegen vor einem völlig neuen Projekt, ist es natürlich entsprechend wichtig, Bildsprache und Layout sorgfältig auszuwählen.

Schließlich will man daran eine Weile festhalten, um wieder den Effekt der Vertrautheit beim Betrachter zu etablieren. Nehmen Sie sich hier also ruhig etwas Zeit, um sicherzustellen, dass die optische Gestaltung optimal auf die Zielgruppe abgestimmt ist.

2. Titel und Anzeigentext

Titel und Untertitel dienen dazu, das Kundenbedürfnis aufzugreifen, das Sie mit Ihrem Produkt erfüllen wollen.

Wir entscheiden nicht mit dem Kopf, sondern mit dem Bauch, deshalb sollte der Titel den potentiellen Kunden emotional ansprechen – und zwar am besten mit 4-7 Worten.

Hilfreich für das Korrekturlesen sind hierbei das „Kopfnickgefühl“, das Kribbeln der Neugierde und unbefriedigte Erwartungshaltungen, die vor allem bei Behauptungen und abgebrochenen Fragen auftreten.

Ein etwas kurioser Fakt ist, dass der weitere Text einer Anzeige oft gar nicht gelesen wird – und trotzdem eine wichtige Funktion erfüllt.

Eine Anzeige ohne Text wirkt nicht glaubwürdig, schließlich möchte Ihr Kunde zumindest das Gefühl haben, sich potentiell über das beworbene Produkt informieren zu können.

Der Text der folgenden Anzeige für Breitband ist wirklich kurz, bringt aber in Verbindung mit Bild und Logo sämtliche Informationen auf den Punkt. Die Möglichkeit weiterführender Information wird hier durch die Angabe der Website erfüllt.

3. Starke Reize und der „Vampireffekt“

Nackte Frauen, nackte Männer und Gesichter haben etwas gemeinsam. Sie ziehen zu 100% die Aufmerksamkeit auf sich.

Das ist aber nicht in allen Fällen hilfreich, denn weibliche Leser blicken tendenziell nicht so gern auf nackte Haut. Männer wiederum sehen das ganz anders, aber leider sehen sie auch sonst nichts mehr. Und damit ist dem Logo und dem Text neben der nackten Frau nicht geholfen.

Auch viele Gesichter innerhalb einer Anzeige bewirken den sogenannten Vampireffekt: Die Aufmerksamkeit wird komplett auf das Bild gelenkt, für den Rest der Werbebotschaft bleibt nichts übrig.

Internetprovider AOL musste diese Erfahrung mit einer Anzeige machen, die das Bild einer Familie hinter einen Computer mit dem neuen Internetzugang zeigte. Die Werbebotschaft ging dabei völlig unter.

Die österreichische Werbeagentur BrandPi liefert ein zweites Beispiel für schlecht eingesetzte Reize. Die nackten Damen in der Werbung für Hirter Bier stehen in keiner Verbindung zum Produkt, sondern ermuntern nur zu einer rein sexistischen Wahrnehmung der Frau.

4. Die Platzierung des Logos

Logos werden ja traditionell unten rechts platziert. Ich empfehle aber, diese Regel zu hinterfragen. Schließlich ist das Markenemblem wichtig für den Werbeeffekt, wird an dieser Stelle aber erst sehr spät gesehen.

Vor allem für KMU ist das wenig vorteilhaft, denn die Marke soll ja in Verbindung mit dem Produkt in Erinnerung bleiben.

Eine Größe von mindestens 4 % Bildanteil, eine zentralere Platzierung und eine gute Verknüpfung des Logos sollten deshalb bei der Gestaltung einer Anzeige wenn möglich berücksichtigt werden.

Die Vodafone-Printanzeige von 2013 verdeutlicht das sehr gut.

Die Bildelemente an sich – das Kätzchen und der Leopard – sind nicht besonders aufregend, aber durch das geschickt platzierte Logo in der Mitte, das die Vodafone-Farbe über das Bild zu ziehen scheint, entsteht ein aufmerksamkeitsstarkes Motiv.

5. Die Blickführung

Die Anordnung der einzelnen Bild- und Textelemente bestimmt, wie der Blick des Kunden geführt wird. Vorteilhaft ist die Abfolge: (Produkt)Bild => Logo => Text => Logo.

Hervorragend umgesetzt finde ich dieses Prinzip bei den Printanzeigen von Porsche.

Im oberen Teil der Anzeige befindet sich hier die Front-/ Seitenansicht des Autos, klassisch unten rechts das Logo und minimalistischer Text mit viel Weißraum. Das Logo unten rechts ist in diesem Fall richtig platziert, da der Blick darauf durch nichts gestört wird.

Generell empfiehlt es sich, nicht zu viele Bild- und Textbausteine einzusetzen. Sie verwirren nur, der Leser ist dann nicht sicher, wo der Fokus liegt und die Werbebotschaft geht unter.

Mit einer klaren Blickführung können Sie Ihrer Zielgruppe dagegen Kompetenz und Seriosität signalisieren.

Katharina Bösch

Von Katharina Bösch

Arbeitet seit 2012 als Leiterin des Redaktionsteams eines Beratungsportals für Medienunternehmen.