Erfolgsfaktoren eines Marketingkonzepts

Erfolgsfaktoren eines Marketingkonzepts

Zollstock und Wasserwaage

verwendete Bilder: © v.poth – Fotolia.com

“Hat es funktioniert?” Das möchte Ihr Vorgesetzter oft als Erstes wissen, wenn Sie nach einer Werbekampagne das erste gemeinsame Gespräch führen.

Bei Meetings wie diesen geht es vorrangig darum, ob die Entscheidung für ein Marketingkonzept die Richtige war. Meist hängt die zukünftige Werbeplanung davon ab. Macht es Sinn, diese Kampagne fortzuführen? Was sollte man beim nächsten Mal beibehalten, was sollte man verändern?

In diesem Blogbeitrag gebe ich Ihnen einen Einblick in die zahlreichen Möglichkeiten, die Wirkung einer Kampagne zu „messen“.

Nicht immer kann man die Werbewirkung in straffen Zahlen spiegeln, der ein oder andere Aspekt ist und bleibt “Gefühlssache.

Mitarbeiterwirkung

Die Mitarbeiter eines Unternehmens, also Ihre Kollegen und Sie selbst, sind diejenigen, die oft am schnellsten offenes und ehrliches Feedback zur Wirkung einer Werbekampagne geben können. Die Meinung innerhalb des Unternehmenskreises ist zur Beurteilung der Werbewirkung durchaus interessant und ernstzunehmen.

Hier merken Sie und auch die Geschäftsführung sofort: Passte die Message zum Unternehmen? Fühlen wir uns damit gut? Ist es das, was uns ausmacht oder ist es ein falsches oder künstliches Bild, das nach außen kommuniziert wurde?

Gibt es hier eine Disharmonie, fällt das auch Ihren Kunden auf: Die Kampagne wirkt nicht authentisch.

Und das ist im Grunde genommen das Schlimmste, was passieren kann, denn damit geht immer Glaubwürdigkeit verloren. Ist die Aussage und Art des Werbemittels allerdings passend, kann dies auch zu mehr Motivation der Mitarbeiter führen.

Nach dem Motto „Unser Unternehmen tut etwas“ färbt dies ab und trägt zu einem guten Unternehmensklima bei. Das merkt natürlich auch die Führungsriege. Sie hat damit schon mal den ersten Hinweis dafür erhalten, dass die Kampagne Früchte tragen kann.

Kundenbefragung

Um einen Nachweis für die Werbewirkung einer Kampagne zu erhalten, führen viele Unternehmen Kundenbefragungen durch.

Dazu befragen die Unternehmen während oder nach ihrer Kampagne ihre Kunden beispielsweise, wie sie auf das Geschäft aufmerksam geworden sind. Allerdings sollte man hierbei beachten, dass verschiedene Medien und deren Werbemittel unterschiedlich auf den Konsumenten wirken.

Man unterscheide nur mal visuell und auditiv. So ist eine klassische Printanzeige, die visuell und damit aktiv betrachtet wird, in der Erinnerung des Kunden recht hoch angesiedelt, wenn man ihn befragt. Selbst wenn die Betrachtung nur beim „Durchblättern“ geschah.

Ein Funkspot im Radio hingegen wirkt eher unterbewusst. Durch die Wiederholungen innerhalb einer Kampagne wird er damit fest im Unterbewusstsein des Rezipienten verankert. Bei einer solchen Befragung allerdings ruft der Kunde häufig lediglich die Erinnerung an die Botschaft im Gedächtnis ab.

Der Funkspot selbst hingegen wird als Auslöser seltener genannt. Der Kunde weiß oft schlichtweg nicht (mehr), dass er sein „Wissen“ über den Spot erworben hat und nennt eventuell andere Werbemittel. Hier meint der Kunde dann z.B. eine Anzeige wahrgenommen zu haben, in Wirklichkeit aber hat sein Unterbewusstsein seine Aktion ausgelöst – also letztlich der Hörfunkspot.

Auf diese Weise kommen häufig irreführende Ergebnisse in einer Kundenbefragung zustande. Bei der Auswertung sollte man darauf unbedingt Rücksicht nehmen und diese Aspekte in die Beurteilung einer Kampagne einfließen lassen. Die Befragungsmethode ist auch sehr ungenau, wenn Sie zur gleichen Aktion sowohl z.B. eine Print- und eine Funkkampagne durchführen. Hauptsächlich auf Grund der gerade genannten Wahrnehmungen.

Wollen Sie es an einem Medium festmachen, sollten Sie hier unterschiedliche Kampagnenflights planen, um solche Fehlzuordnungen minimieren zu können. Grundsätzlich aber ist eine crossmediale Kampagne natürlich ein hervorragendes Tool, um ihre Zielgruppe umfassend anzusprechen.

Kaufverhalten zu Aktionen

Auch das Kaufverhalten zu gezielten Aktionen kann ein Indikator für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne sein.

Beachten Sie hierbei nur, dass bei einer erfolgreichen Aktion immer eines am Anfang steht: Das Angebot!

Eine Kampagne kann noch so perfekt geplant, vorbereitet und durchgeführt sein. Wenn das Produkt, in dem Fall das Aktionsangebot, nicht dem Kundenbedarf entspricht, wird es keinen Erfolg geben. Er kauft nicht! Das Angebot, das der Kunde im Laden vorfindet, muss seinen Bedarf decken. Und zwar den Bedarf, den die Werbeaussage erzeugt hat, denn:

Der Kunde kommt mit einer Erwartungshaltung zu Ihnen. Das kann ein besonders günstiger Preis für ein Produkt sein, ein saisonales Angebot oder etwas Außergewöhnliches, das nur Ihr Geschäft bietet.

Können Sie diese Erwartungen erfüllen, werden Sie Erfolg haben. Wenn Sie eine Aktionskampagne planen, ist es also wichtig, sich vorab die Fragen zu stellen:

„Ist das Angebot wirklich gut?“ und „Passt die Werbeaussage zum dem, was wir anbieten?“

Wenn das der Fall ist, ist eine Auswertung des Kaufverhaltens durchaus eine willkommene Methode, um die Wirkung einer Kampagne beurteilen zu können.

Online-Nutzungsverhalten

Online ist messbar. Das können Sie auch für Ihre Kampagne in einem anderen Medium nutzen.

Wie funktioniert das? Indem Sie Ihre Website oder spezielle Landingpage Ihrer Aktion in z.B. Ihrer geschalteten Anzeige oder Ihrem Funkspot platzieren und die Nutzer somit dorthin leiten. So erhalten Sie eine Bemessungsgrundlage.

Aber wie können Sie den Nutzer dazu bewegen, das zu tun – online zu gehen? Wieder einmal steht hier ein Begriff im Mittelpunkt: Mehrwert.

Erfährt der Kunde einen Mehrwert durch Ihr Angebot, wird er es nutzen wollen und Sie können ihn genau dorthin leiten, wo Sie ihn haben möchten.

Ein Mehrwert kann ganz Verschiedenes sein, zum Beispiel: Exklusive Infos zum Angebot, einen Rabatt-Code oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Um dem Nutzer die Reaktion zu erleichtern oder z.B. auch unterwegs zugänglich zu machen, können Sie in Ihrer Anzeige auch einen QR-Code platzieren.

Die Kombination aus Funk und Online z.B. funktioniert aus meiner Erfahrung heraus sehr gut. Wohl, weil beim Radio naturgemäß das „Sichtbare“ fehlt und sich der Nutzer dieses online zugänglich machen kann.

Bei einer Anzeige hat er den Vorteil, dass er sich das „interessante Stückchen“ einfach rausreißen und aufheben kann. Obwohl es auf diese Weise bei beiden Kombinationen zum Medienbruch kommt, ist die Methode eine tolle Ergänzung und macht Wirkung messbar.

Werbewirkungsmessung

Je nach Umfang Ihrer Kampagne können Sie auch noch eine weitere Methode nutzen: Eine Werbewirkungsmessung über ein Marktforschungsinstitut.

Dies ist allerdings mit zusätzlichen, individuell variierenden Kosten verbunden, die häufig aber gar nicht so immens hoch sind wie oft angenommen wird. Wichtig ist es aber, diesen Kostenaspekt vorher in die Budgetplanung mit einfließen zu lassen.

Sie können hier die zu untersuchenden Fragen vorgeben, die dann über ein so genanntes Panel abgefragt werden. Die Umsetzung ist individuell auf Ihre Kampagne zugeschnitten, so dass Sie nach der Erhebung die passenden Ergebnisse „schwarz auf weiß“ erhalten.

Sie können dann prüfen, ob Sie Ihr Werbebudget erfolgreich investiert haben.

Auch hier: Individualität

Es sind nicht immer nur die harten Fakten, in Form von Zahlen, die einen Erfolg oder Misserfolg belegen können. Genauso wenig gibt es immer die eine richtige Lösung und Vorgehensweise.

Je nach Unternehmensgröße, Kampagne und Produkt gestaltet sich auch die Erfolgskontrolle ganz individuell.

Ich hoffe aber, Ihnen trotzdem einige Gedankenanstöße mitgegeben zu haben, die Sie in Ihrer täglichen Arbeit für sich nutzen können.

Katharina Schott

Von Katharina Schott

Katharina Schott arbeitet seit 2010 als Mediaberaterin beim Lokalfunksender Radio Essen.

Von | 2017-08-09T10:06:58+00:00 10. Februar 2015|Marketing|0 Kommentare

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