Digital Natives, Kopf-runter-Generation, Millennials oder auch Generation Y.

Die Bezeichnungen für die junge Zielgruppe sind vielseitig und verdeutlichen doch alle das selbe Phänomen:

Smartphone auf dem mehrere Apps in verschiedenen Ebenen geöffnet sind

verwendete Bilder: © Oleksiy Mark – Fotolia.com

Die Jugendlichen von heute sind in einer digitalisierten Welt aufgewachsen und sind die dauerhafte Beeinflussung aller Lebensbereiche durch Informations- und Kommunikationstechnologien gewöhnt. Sie sind absolute Medienallrounder.

Dadurch hat sich jedoch auch das Mediennutzungsverhalten der 12- bis 19-Jährigen in den letzten Jahren stark verändert. Ich gehöre selbst auch der Gruppe der Digital Natives an und bin vor Kurzem auf die Mediennutzungsstatistik “JIM 2014” gestoßen. Die Ergebnisse dieser Studie möchte ich in meinem heutigen Blogpost einmal genauer unter die Lupe nehmen.

JIM: Jugend, Information, (Multi-)Media

Seit 1998 fürt der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest (mpfs) die sogenannte JIM-Studie durch. Dabei wird der Medienumgang der 12- bis 19-Jährigen anhand einer repräsentativen Telefonumfrage von 1.200 Jugendlichen untersucht.

Die aktuelle JIM-Studie ist im November 2014 erschienen und kann Marketingentscheidern Hinweise dazu liefern, ihre Werbung im passenden Medium zu platzieren. Durch die Entwicklung neuer Endgeräte und die Verbreitung des mobilen Internets kann praktisch so gut wie jedes Medium, zu jeder Zeit, an jedem Ort konsumiert werden.

Verbreitung mobiler Endgeräte bei Jugendlichen wächst

Der Besitz der dazu notwendigen Endgeräte ist somit schon fast Pflicht: Über ein eigenes Smartphone verfügen mittlerweile 88 % der Zielgruppe, dies ist ein Anstieg von 16 % im Vergleich zum Vorjahr.

Auch die Tablet-PCs gewinnen an Bedeutung, immerhin jeder fünfte Jugendliche besitzt bereits ein eigenes Tablet. Dies sind 6 % mehr als noch im Jahr zuvor. 

Diagramm der die Medienausstattung verschiedener Multimediageräte in Prozent angibt

Grafik: Marketing im Pott

Smartphone ist Spitzenreiter bei der täglichen Mediennutzung

Diese Ergebnisse spiegeln sich auch in der Medienbeschäftigung der Jugendlichen wieder. Digitale und audiovisuelle Medien werden von den meisten Jugendlichen täglich genutzt.

  • Das Handy/Smartphone wird von 87 % der Zielgruppe jeden Tag genutzt und ist somit Spitzenreiter.
  • Immerhin 57 % schalten täglich den Fernseher ein und 53 % das Radio.
  • Printmedien wie Bücher werden von 22 %, Tageszeitungen von 18 % der Jugendlichen noch täglich genutzt.
Diagramm der die tägliche Mediennutzung verschiedener Medien in Prozent anzeigt

Grafik: Marketing im Pott

Glaubwürdigkeit der einzelnen Mediengattungen

Erstaunlich ist jedoch die Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Medien. Die Jugendlichen wurden gefragt, welchem Medium sie am ehesten vertrauen würden, wenn diese unterschiedlich bzw. widersprüchlich über ein und den selben Sachverhalt berichten.

  • Hierbei kann sich die Tageszeitung mit 40 % Zuspruch als klarer Sieger absetzen.
  • Nur 26 % würden dem Fernsehen vertrauen,
  • 17 % sprechen dem Radio eine hohe Glaubwürdigkeit zu
  • und lediglich 14 % würden den Quellen im Internet Glauben schenken.

Diese Beureilung steht im direkten Widerspruch zum veränderten Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe und sollte nicht außer Acht gelassen werden. Die Platzierung von Werbung in Medien, die in der Zielgruppe als vertrauenswürdig gelten, kann durchaus ein entscheidendes Kriterium sein. Gerade dann, wenn ein Produkt sich gegen viele Wettbewerber am Markt durchsetzen muss oder seine Produkteigenschaften kritisch diskutiert werden, kann die Wahl des Mediums sich positiv auf das Markenimage des Produktes auswirken.

Im TV liegen Comedy und Scripted Reality im Trend

An einem Wochentag schauen Jugendliche im Durchschnitt 102 Minuten fern. Dabei schneidet ProSieben im Sendervergleich am Besten ab, gefolgt von RTL, RTL2 und Sat.1. Comedy-Sendungen wie “How I met your mother” oder “The Big Bang Theory” sprechen die Zielgruppe insbesondere an. Ähnlich erfolgreich sind Scripted Reality Formate wie “Berlin – Tag & Nacht”. Eine Platzierung der eigenen Werbung innerhalb dieser Werbeblöcke wäre meines Erachtens durchaus erfolgversprechend. Bei Scripted Reality Formaten spielt auch eine Produktplatzierung (Product Placement) innerhalb der Serie eine große Rolle.

Mobile Internetnutzung zieht an stationären Endgeräten vorbei

Wie bereits erwähnt, surfen 81 % der Jugendlichen täglich im Internet. Die Jüngeren (12 – 13 Jahre) kommen dabei auf 128 Minuten am Tag, die Älteren (18 – 19 Jahre) nutzen das Internet sogar 208 Minuten am Tag.

Dabei nimmt die Nutzung von stationären Endgeräten (PC oder Laptop) immer mehr ab. Das Smartphone ist mit 86 % erstmalig am PC/Laptop (nur noch 82 %) vorbeigezogen. Die Entwicklung der letzten drei Jahre können Sie folgender Grafik entnehmen:

Diagramm der den Besitz von verschiedenen Endgeräten zur Internetnutzung zwischen den Jahren 2012 bis 2014 in Prozent anzeigt

Grafik: Marketing im Pott

Zu den beliebtesten Angeboten im Netz zählen YouTube (30 % ), Facebook ( 23 % ) und WhatsApp ( 11 % ), auch wenn Letzteres nur als Applikation über das Smartphone genutzt werden kann.

Interessant könnte es für Sie werden, dass es wohl auch in Zukunft möglich sein wird Werbung bei WhatsApp zu platzieren. Dieser Kurzmitteilungsdienst wurde 2014 von Facebook übernommen. Anfang diesen Jahres wurde dann bekannt, dass die Einbindung von Werbung langfristig auch bei WhatsApp zu erwarten sei.

Ein genauer Zeitpunkt und in welchem Umfang dies möglich sein wird ist noch nicht klar. Auch der Fotodienst Instagram, der ebenfalls zu Facebook gehört, wird in den nächsten Jahren vermutlich an Bedeutung gewinnen. In Amerika ist das soziale Netzwerk in Sachen aktive Nutzer bereits an Facebook vorbei gezogen.

Allgemein geht der Trend in der digitalisierten Welt zur Personalisierung und Interaktion. Die Nutzer möchten sich aktiv und kreativ an den angebotenen Inhalten beteiligen.

Ortungsdienste und QR-Codes floppen bisher

Das Thema Datenschutz spielt auch in der jüngeren Zielgruppe bereits eine entscheidende Rolle. Die Jugendlichen sind trotz ihrer stark ausgeprägten Mediennutzung sehr sensibel im Umgang mit ihren persönlichen Daten.

im Schnitt 19 Apps auf ihrem Smartphone installiert hat, sind die oft dazugehörenden Ortungsdienste bei 56 % der Jugendlichen generell nicht eingeschaltet.

Auch QR-Codes (Quick-Response-Code) konnten in dieser Zielgruppe bisher nicht überzeugen. Zwar ist den meisten geläufig wie die Codes funktionieren, jedoch haben bisher nur 37 % der aktiven Smartphonebesitzer schon mal einen QR-Code eingelesen.

Fazit: Medienallrounder stehen auf Mobile!

Die junge Zielgruppe ist generell sehr medienaffin und kennt sich in der digitalen Welt bestens aus. Die Auswahl der Medien richtet sich nach Interesse, Nutzen und Handhabung.

Das stellt die Medienunternehmen vor große Herausforderungen, diesen Bedürfnissen auch in Zukunft weiterhin gerecht zu werden. Auch für die Marketingentscheider der Werbungtreibenden wird die Mediennutzung der gewünschten Zielgruppe immer bedeutsamer, da ganze Kampagnen auf die neuen Möglichkeiten der digitalen Welt angepasst werden müssen bzw. sich somit ganz neue Gestaltungs- und Interaktionsmöglichkeiten bieten.

Der Konsum über mobile Endgeräte wird in den kommenden Jahren statistisch gesehen wohl eher zu- als abnehmen und sollte in den langfristigen Marketingplanungnen eines Unternehmens berücksichtigt werden, damit weiterhin möglichst viele Jugendlichen erfolgreich mit der Werbebotschaft erreicht werden können.

Die gesamte JIM-Studie können Sie hier einsehen.

Kati Blumenrath

Von Kati Blumenrath

Arbeitet seit 2014 als Projektmanagerin und Bloggerin für Marketing im Pott.