, WerbungErfolg durch die Emotionalisierung von Marken

Erfolg durch die Emotionalisierung von Marken

Hundertprozentige Einigkeit herrscht unter Experten nicht in der Frage, zu wieviel Prozent emotionale Aspekte an Kaufentscheidungen von Kunden beteiligt sind: die Zahlenangaben schwanken zwischen 70 und 90 Prozent.

Ballons mit glücklichen Gesichtern

verwendete Bilder: © Artenauta – Fotolia.com

In jedem Fall sind sie aber so hoch, dass klar wird, wie wichtig es ist, (positive) Emotionen über seine Marke zu transportieren.

 

Lesen Sie in diesem Blogpost mehr über das spannende Thema “Emotionalisierung von Marken”!

Die Macht der “Liebe”

“Wir lieben Lebensmittel”.

Dergleich “Liebesbezeigungen” sind das Ergebnis einer auf viel Emotion ausgerichteten Marketingstrategie.

Sicher muss ich Ihnen nicht sagen, dass es sich hierbei um den Einkaufscenter-Riesen Edeka handelt – der Claim hat einen erstaunlich hohen Wiedererkennungswert und jeder, der ihn hört, weiß genau, welche Marke hier am Werk ist. Und er verbindet sie automatisch mit einer ganz gewaltigen Emotion – nämlich der Liebe zu Lebensmitteln.

Dies schafft nicht nur automatisch ein positives Grundgefühl, es suggeriert auch, dass Edeka besonders “liebevoll” und pfleglich mit “seinen” Lebensmitteln umgeht und nur das Beste vom Besten anbietet.

Die Quintessenz: Edeka liebt Lebensmittel und die Kunden lieben Edeka. So einfach ist das.

Es geht um “echte” Gefühle

Emotionen haben eine unheimliche hohe Durchschlagskraft.

Etwa 70 Prozent aller Kaufentscheidungen basieren auf Emotionen. Wer mit Ihnen arbeitet, begibt sich aber auch auf gefährliches Fahrwasser, denn eine auf Gefühlen ausgerichtete Marketingstrategie funktioniert nur, wenn die Emotion in alle Bereiche der Kundenansprache – und nicht nur innerhalb der Werbung – transportiert wird.

Folglich untersteht auch die Kundenbeziehung dem Gebot der Emotionalisierung.

Wer hier keine Authentizität vermittelt, bleibt mit seiner emotionalen Marketingstrategie auf der Strecke.

Der feine Unterschied

Tempo oder Kokett? Beides sind Taschentuchmarken.

In unserer Wahrnehmung spielt Tempo aber eine übergeordnete Rolle – und zwar mit riesengroßem Abstand. Aber ist Tempo wirklich so viel besser als Taschentücher anderer Marken? Ist Tempo überhaupt besser? Die Antwort auf diese Frage ist eigentlich nicht so wichtig.

Wichtig ist nur die Erkenntnis, dass Tempo Emotionen berührt.

Tempo gehört zu den so genannten “Lovemarks” während Kokett den Verbraucher dann doch eher “kalt lässt”. Was aber, wenn Ihre Marke nicht Tempo, Zewa, Tippex, Fanta oder Nutella heißt?

Wie gelingt es Marken,Kunden emotional an sich zu binden?

Felsquellwasser und die Piemont-Kirsche

Felsquellwasser. Sicher wissen Sie aus der Werbung, dass Krombacher sein Pils damit braut. Und vermutlich verbinden auch Sie mit dem Begriff Felsquellwasser etwas Frisches, Sprudelndes, vielleicht sogar etwas Gesundes.

Dass es sich dabei um einen künstlich erschaffenen Begriff handelt, den sich Krombacher angeblich sogar als Marke hat eintragen lassen, vermutet da erstmal keiner.

Oder wie sieht es mit der Piemont-Kirsche aus, die das allseits bekannte Mon Chéri erst zu dem macht, was es ist?

So reich die Region Piemont an Spezialitäten auch ist, die besagte Kirsche wird man hier vergeblich suchen. Sie ist lediglich eine Kreation von Ferrerro und hat für die Marke absolut ihre Schuldigkeit getan: Denn jeder weiß, dass Mon Chéri vor allem deshalb etwas Besonderes ist, weil der spezielle Inhalt – die Piemont-Kirsche – dem Genießer die Sinne entrückt.

Krombacher und Mon Chéri haben das, was viele ihrer Konkurrenzprodukte nicht haben: ein Alleinstellungsmerkmal, das pure Emotionen weckt.

Rauf auf die Emotionsebene

Wenn Sie Emotionen bei Ihren Kunden schüren möchten, versuchen Sie weg vom rein sachlichen Argumentieren hin zur Emotionsebene zu kommen. Was bedeutet das?

Denken Sie doch mal an das Thema “gesunde Ernährung”. Während Bio-Produkte noch vor zehn Jahren eher etwas für “eingefleischte Ökos” waren, hat sich gesunde Ernährung, Nachhaltigkeit, das Setzen auf heimische, regionale Produkte, Fair Trade etc. zu einem Lebensstil entwickelt, der dem “Öko-Image” a la Birkenstock-Sandalen und Jutesack längst entwachsen ist.

Bio ist “schick” und “alltagstauglich” geworden, das Kochen mit Bio-Produkten ein Erlebnis, das Verzehren der zubereiteten Speisen ein Genuss.

Bio schmeckt besser, Bio ist gesünder, Bio macht mehr her, Bio ist einfach rundum gut. Kurz gesagt: Bio ist voll und ganz auf der Emotionsebene angekommen.

Eine Marke erlebbar machen

Förster und Nufer nennen in ihrem Beitrag “Lovemarks – emotionale Aufladung von Marken” hier als Beispiel das Badezimmer.

Während das Badezimmer früher schlicht und einfach der Ort war, an dem man sich saubermachte, ist es heute viel mehr: es ist Ihr ganz persönliches Spa, ein Ort des Wohlfühlens, der Entspannung, der Intimität. Es ist der Ort, an dem Sie ganz Sie selbst sein können.

Wer heute Badewannen verkauft, tut gut daran, dieses ganz persönliche “Badeerlebnis” in seiner Marketingstrategie zu transportieren.

Auch über Events lassen sich Emotionen für eine Marke wecken. Nicht umsonst finden Jahr für Jahr in jedem größeren Kaufhaus diverse Modeschauen statt, veranstalten Spielzeug-Anbieter Kinderfeste und so weiter. Event-Marketing gehört unumstößlich zur Klaviatur, wenn man im Rennen der Marken um Emotionen mitspielen möchte.

Mit dem Design den richtigen Nerv treffen

Das Design einer Marke ist wichtig. Das ist ganz klar und jeder weiß es.

Es sollte einigermaßen auffällig sein, um aus der Masse herauszustechen – aber nicht so auffällig, dass es plump wirkt. Das Lila des Schoko-Giganten Milka ist da schon ziemlich mutig, hat aber über viele Jahrzehnte hinweg den Nerv der Konsumenten getroffen – und tut es noch heute.

Wichtig ist es hierbei im Blick zu behalten, dass das Design nicht einfach nur “gut aussehen” sollte, sondern, dass es etwas Positives im Kunden bewirkt.

Was haben Sie für Gefühle, wenn Sie das Design Ihres Produktes ansehen? Fragen Sie doch einfach auch Freunde, Bekannte, Kunden, welche Assoziationen Sie haben, wenn sie Ihr Produkt in den Händen halten. Vermutlich werden Sie auf diese Weise genau die Antworten erhalten, die Sie für die Entwicklung Ihrer “Lovemark” benötigen.

Ein Plädoyer für mehr Gefühl

Eine erfolgreiche Marketingstrategie ist immer auch an die Fähigkeit gekoppelt, positive Emotionen beim Kunden auszulösen.

Dass es dazu nicht unbedingt notwendig ist, eine Kirsche zu “erfinden”, sollte klar sein. Aber: In vielen Unternehmen gibt es die eine oder andere Sache, die das Produkt, das Unternehmen, die Marke zu etwas Besonderem machen könnte. Oder ein Bereich, in dem das Unternehmen oder die Marke “Erster” ist.

Wichtig ist es hier, sich an diesen Punkt zu sensibilisieren, um solches Potenzial dann auch erkennen zu können.

Quellen:

http://www.zeit.de/2014/17/quengelzone-kuestengerste

http://de.wikipedia.org/wiki/Mon_Ch%C3%A9ri

http://www.markenlexikon.com/texte/marke41_brandtner_marken-erfolgreich-emotionalisieren_6_2012.pdf

https://de.slideshare.net/dim/emotionalisierung-von-marken-haben-sie-kunden-oder-fans

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-10T15:44:50+00:00 12. Juni 2015|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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