Zocker als Zielgruppe: In-Game-Advertising wurde schon mehr als einmal als das „next big thing“ deklariert. Der große Durchbruch allerdings blieb bisher aus. Bald aber könnte die Jagd nach den Werbe-Highscores richtig an Fahrt aufnehmen, glauben Experten.

Der eSport-Boom generiere Reichweiten, die den monetären Aufwand endlich rechtfertigen. Worauf sich die Hoffnungen der Werber noch stützen und welchen Weg das In-Game-Advertising bis heute gegangen ist, das verrate ich Ihnen in meinem heutigen Blogpost.

Spätestens seit Forscher der Ruhr Universität Bochum im Jahr 2005 auf eine hohe Akzeptanz von „Werbebotschaften im sympathischen Umfeld“ stießen, ist In-Game-Advertising auch auf dem deutschen Werbemarkt in aller Munde. Seitdem wird diese Studie immer dann hervorgeholt, wenn Gaming in den nächsten Level gesellschaftlicher Relevanz einzieht.

Aus Computerkellern nerdiger Stubenhocker in die Kinderzimmer, über Causal Gaming und mobile Endgeräte in die Mitte der Gesellschaft: Laut aktueller Bitkom-Studie daddeln 43 Prozent der Bundesbürger regelmäßig. Zockerinnen schließen auf, Gamer der ersten Stunde sind inzwischen Großeltern. Die Zielgruppe ist größer denn je.

In-Game-Advertising bislang: Große Zielgruppe, wenig Ertrag

Darin liegt sicherlich einer der Gründe, warum das In-Game-Advertising nie seinem Hype gerecht wurde. Der Markt ist riesig, aber in zahlreiche Genres segmentiert. Spieldauer und Wiederspielwert variieren von Titel zu Titel, es geht um Aufmerksamkeits-Ökonomien. Kurz: Es gibt zwar eine Reihe guter Beispiele für erfolgreiches In-Game-Advertising. Für die ganz große Erfolgsstory aber waren die Streuverluste bisher zu groß. Auch erwiesen sich die Einstiegshürden (technische Infrastruktur, mangelndes Know-how) als zu hoch.

Die Popularität von kompetitiven, eSport-tauglichen Multiplayerspielen könnte, so Branchenkenner, dafür sorgen, dass das In-Game-Advertising nun mit Verspätung einen Höhenflug erfährt. „League of Legends“, „Dota“, „Fortnite“ und „Fifa“ – diese Games fesseln Millionen. Und zwar nicht nur aktive Spieler: Live-Streams von eSport-Turnieren oder Videos bekannter Let’s Player auf YouTube und Twitch katapultieren die Unique Impressions in ungeahnte Sphären.

Videospiele sind ein riesiger Wirtschaftsmarkt. Daran gemessen ist das In Game-Advertising, die Werbung in Videospielen, seinem Hype nicht gerecht geworden. Noch nicht. Foto: Magnus/Unsplash

Videospiele sind ein riesiger Wirtschaftsmarkt. Daran gemessen ist das In-Game-Advertising, die Werbung in Videospielen, seinem Hype nicht gerecht geworden. Noch nicht. Foto: Magnus/Unsplash

Die Zukunft: In-Game-Advertising so zugänglich wie Display-Advertising

Das Ziel wird sein, In-Game-Advertising künftig so zugänglich zu machen wie Display-Advertising – d. h., Werbeflächen in Videospielen vollautomatisch und in Echtzeit verfügbar zu machen (Stichwort: Programmatische Werbung) – der Fachmann spricht vom Dynamic In-Game-Advertising. Das ist schon jetzt gängige Praxis und vielen vor allem aus den Freemium-Versionen beliebter Spiele-Apps wie „Quiz Duell“ oder „Candy Crush“ bekannt – als Werbeeinblendungen zwischen zwei Spiele-Runden. Diese Ads können schon recht zielgruppengenau ausgespielt, aber eben noch nicht „von selbst“ gebucht werden. Auch sind die technischen Hürden zu hoch.

Entwickler arbeiten an entsprechenden Lösungen. Dass sich der Internet-Riese Amazon anschickt, ins Thema einzusteigen, werten Analysten als zusätzliches Zeichen für baldige Bewegung im Markt.

Fazit

In-Game-Advertising ist, trotz überschwänglicher Prognosen, bislang kein Werbe- und Marketinginstrument für die Masse. Der Aufwand ist häufig zu hoch, der Ertrag zu gering. Entwickler arbeiten bereits an innovativen Lösungen, Amazon bringt sich in Stellung. Wenn die insgesamt noch recht hohen Einstiegshürden für das Dynamic In-Game-Advertising gesenkt werden, Schaltungen unkompliziert bzw. automatisiert erfolgen können, dann könnte es doch noch etwas werden mit dem Boom. Es wäre ein später Durchbruch in der langen Geschichte der Werbung. Welchen Weg das In-Game-Advertising bis heute gegangen ist – dazu mehr in meinem Blog in der kommenden Woche.

Patrick Torma

Von Patrick Torma

Ist gebürtiger Essener und Produktmanager bei der FUNKE MEDIA SALES. Bloggt privat – und auch für Marketing im Pott.