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Employer Branding: Thesen, Fakten, Ausblicke

Veröffentlicht am 27.05.2015 in Management

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Gute Mitarbeiter sind das Kernelement eines funktionierenden Unternehmens - unabhängig von dessen Größe. Daher spielt der Begriff Employer Branding auch für mittelständische und kleinere Firmen eine immer größere Rolle.

In einer 4-teiligen Blogpost-Serie führt Clarissa Lenz, geschäftsführende Gesellschafterin der Kommunikations- und Coaching-Agentur FALK & LENZ und Expertin für Employer Branding tiefer in das Thema ein.

Den Auftakt zur Serie bildet ein Interview mit Frau Lenz zum Thema “Was ist Employer Branding?”

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Teil1: Interview mit Clarissa Lenz

Die gebürtige Leverkusenerin Clarissa Lenz ist geschäftsführende Gesellschafterin von FALK & LENZ, einer Gesellschaft für Kommunikationsprozesse und Coaching in Köln.

Die Agentur bietet Organisationsberatung, Prozessbegleitung und Coaching für KMUs zum Aufbau einer positiven Unternehmenskultur.

Clarissa Lenz ist Profi in den Bereichen Unternehmenskultur und Employer Branding.

Vanessa Lehmkuhl: Frau Lenz, was fällt Ihnen beim Begriff “Employer Branding” als erstes ein?

Clarissa Lenz: Employer Branding ist in erster Linie einmal eine große kommunikative Herausforderung für ein Unternehmen.

Der Begriff taucht erstmals 1996 im Fachartikel „The Employer Brand“ von Tim Ambler und Simon Barrow im Journal of Brand Management als Reaktion auf die Verknappung talentierter und qualifizierter Fach- und Führungskräfte auf. Übersetzt bedeutet Employer Branding „Arbeitgebermarkenbildung“.

Das Employer Branding ist eine unternehmensstrategische Marketingmaßnahme, um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und um sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben. Wir müssen demzufolge zwischen Arbeitgebermarke, die sich auf den Arbeitsmarkt konzentriert, und dem Arbeitgeberimage, das eher historisch und durch Medieneinflüsse entsteht, unterscheiden.

VL: Können Sie auf die Unterscheidung von Arbeitgebermarke und Arbeitgeberimage noch näher eingehen?

CL: Image bezeichnet den Gesamteindruck, den eine Mehrzahl von Menschen von einem Meinungsgegenstand hat. Dieser Gesamteindruck wird meist medial erzeugt oder leitet sich aus der Historie ab.

Wie ist denn wohl das Image der Familiendynastie Krupp hier in Essen und wie ist es wohl entstanden? Beim Thema Arbeitgebermarke sieht es anders aus.

Hier bewertet ein einzelner potenzieller oder tatsächlicher Mensch den Mehrwert, den ihm ein Unternehmen bieten kann oder will. Sehen Sie, wenn ein Unternehmen einen eigenen Kindergarten unterhält, ist das prima, sofern man Kinder hat, die dieses Angebot auch nutzen. Für Mitarbeiter, die keine Kinder haben, ist diese gut gemeinte Absicht nicht zielführend.

VL: Frau Lenz, wie würden Sie Employer Branding genau definieren?

CL: Nun ja. Es gibt eine sehr gute und treffende, leider auch sehr kompakte Definition von Employer Branding. Sie stammt von der Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA 2006, Fassung vom 14. April 2007)

"Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.

Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie.

Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert."

VL: Dreh und Angelpunkt beim Employer Branding ist also die Suche nach Antworten auf die Fragen “Wann und wie bin ich als Unternehmen für talentierte und qualifizierte Fach- und Führungskräfte interessant, die dann auch noch bezahlbar sind”. Richtig?

CL: Das ist vollkommen richtig. Im Kern geht es beim Employer Branding genau darum.

VL: Frau Lenz, eine abschließende Frage: Nennen Sie mir einige gute Gründe, warum das Thema Employer Branding für alle - auch für kleinere - Unternehmen von Bedeutung ist.

CL: Erstens: Die Personalfluktuation wird reduziert und die Dauer der Unternehmenszugehörigkeit steigert sich.:

Zweitens: Sie schaffen bei Ihren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen eine deutlich spürbare Unternehmensidentifikation.

Drittens: Sie steigern die Leistungsbereitschaft.

Und viertens: Es klingt zwar unscheinbar, ist es aber nicht. Sie senken den Krankenbestand und die Diebstahlquote. Wobei ich erwähnen möchte, dass es neben den eben genannten Punkten wesentlich mehr und weitreichendere Nutzeffekte und nachhaltige Mehrwerte für ein Unternehmen gibt, das sich einem strategischen Employer Branding gegenüber verpflichtet sieht.

VL: Frau Lenz, vielen Dank für das interessante Gespräch und einen ersten Einblick in das Thema Employer Branding.

Im zweiten Teil dieser Serie zum Thema “Employer Branding” schreibt Clarissa Lenz über das Thema “Heimat - Arbeiten im Ruhrgebiet”.

verwendete Bilder: © Uros Petrovic - Fotolia.com

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