Unternehmen sind stetig auf der Suche nach Fachkräften und befinden sich dabei in einem starken Wettbewerb mit der Konkurrenz. Besonders kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) haben dabei Schwierigkeiten, sich gegen die großen Konzerne ihrer Branchen durchzusetzen und Fachkräfte für sich zu gewinnen.

In diesem Zusammenhang taucht immer wieder der Begriff des Employer Branding auf. Doch was genau meint Employer Branding? Und ist es auch für kleine und mittelständische Unternehmen von Interesse?

Employer Branding

Employer Branding bedeutet übersetzt die Bildung einer Arbeitgebermarke. Ziel ist es, am Markt als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Marken vereinfachen und reduzieren – sie kommunizieren klar und spezifisch die Unternehmenswerte. Die Inhalte, die durch die Arbeitsgebermarke transportiert werden, müssen wahr und nachprüfbar sein. Das Ziel des Employer Branding ist es, das Arbeitgeberimage zu prägen und dabei intern und extern zu vermitteln, dass man als hochqualifizierte, motivierte Fachkraft bei diesem Unternehmen genau richtig aufgehoben ist.

Dieses vermittelte Bild sollte sich deutlich von Wettbewerbern differenzieren. Wichtig beim Verständnis von Employer Branding ist, dass die Zielgruppe neben potenziellen Bewerbern auch die aktuellen Mitarbeiter sind. Ein erfolgreiches Employer Branding muss daher sowohl extern (potenzielle Arbeitnehmer) als auch intern (bestehende Mitarbeiter) ausgerichtet sein.

Bedeutung von Employer Branding

Die Bedeutung von Employer Branding hat in den letzten Jahren deutlich an Relevanz gewonnen. Ein Grund dafür ist der demografische Wandel. In den meisten Industriestaaten altert die Bevölkerung deutlich und wird in Zukunft abnehmen. Dies bedeutet für die Unternehmen, dass immer weniger Berufseinsteiger auf dem Arbeitsmarkt verfügbar sind, welche die älter werdende Belegschaft ersetzen kann. Ein Rückgang von qualifizierten Fach- und Führungskräften führt zum „war of talents“ (Kampf um Talente), wobei der stärkere gewinnt.

Daher gilt es, sich von der Konkurrenz deutlich abzuheben, die jungen Talente für das Unternehmen zu gewinnen und diese auf Dauer an das Unternehmen zu binden. Eine weitere Veränderung ist bei der Einstellung zur Arbeit zu erkennen: Die heutige Generation der jungen Talente (Generation Y oder Millennials) strebt nach Selbstverwirklichung und Spaß im Leben.

Attraktivität von Arbeitgebern

Durch diese Entwicklungen gewinnt die Arbeitgeberattraktivität deutlich an Relevanz. Nicht mehr die Unternehmen suchen sich die Bewerber aus, sondern der Bewerber sucht sich das attraktivste Unternehmen für sich aus. Besonders KMU fällt es schwer, sich gegen die großen Konzerne durchzusetzen. Um die Aufmerksamkeit der jungen Fach- und Führungskräfte zu gewinnen, ist daher speziell für KMU das Employer Branding unverzichtbar.

Wie entsteht Employer Branding?

Employer Branding ist ein Zusammenschluss aus Personalabteilung und Marketingabteilung. Häufig rekrutieren Unternehmen Mitarbeiter ausschließlich über Stellenausschreibungen auf verschiedenen Plattformen. Dabei wird lediglich die zu besetzende Stelle beschrieben, jedoch erfolgt keine imagefördernde Darstellung des Unternehmens und inwiefern es sich von der Konkurrenz unterscheidet.

Daher müssen sich die Personalabteilung und Marketingabteilung zusammenschließen und eine Strategie entwickeln, wie das Unternehmen nach innen und außen repräsentiert werden soll. Die Individualität des eigenen Unternehmens steht bei der Bildung der Arbeitgebermarke im Fokus.

Initialisierung

Um im eigenen Unternehmen Employer Branding erfolgreich zu etablieren, sollte zunächst in der Initiierungsphase das Problem erkannt und die Notwenigkeit bewusst werden. Ein Projektteam aus den Bereichen Marketing und Human Resources (HR) sollte mit der Etablierung im Unternehmen vertraut gemacht werden und mit der Projektplanung beginnen.

Die einzelnen Planungsschritte zur Einführung lassen sich in vier Analyseebenen strukturieren. Da es um die Kommunikation von Unternehmenswerten geht, sollte die Unternehmensleitung stark im Projektteam integriert werden.

Analyse der Ist-Situation

Zunächst müssen die personalrelevanten Gegebenheiten und Herausforderungen des Arbeitsmarktes analysiert werden. Der Arbeitsmarkt kann in unterschiedliche Segmente aufgeteilt werden. Neben dem Arbeitsmarkt muss auch eine Analyse des eigenen Unternehmens erfolgen.

Strategie

Ist eine Analyse des Ist-Zustandes erfolgt, kann mit dem Soll-Zustand begonnen werden. Welche Ziele verfolge ich? Welche Werte soll meine Arbeitgebermarke vermitteln? Wo ist meine Arbeitgebermarke zu positionieren? Wann und wie möchte ich meine Arbeitgebermarke extern aber auch intern kommunizieren? Inwiefern hebe ich mich positiv von anderen Unternehmen ab?

Umsetzung

Können Sie die eben aufgeführten Fragen beantworten? – Dann geht es in die Umsetzung. Die in der Strategiephase entwickelten Maßnahmen werden nach dem Kommunikationsplan nach innen und außen kommuniziert. Wichtig dabei ist, dass die Kommunikation sowohl nach außen als auch nach innen das gleiche Bild vermittelt, da es sonst zu einem Widerspruch kommt, der schnell negative Folgen haben wird.

Kontrolle

Um auch dauerhaft die Arbeitgebermarke wie gewünscht zu kommunizieren, sollte in periodischen Abständen eine Kontrolle durch Erfolgsmessungen erfolgen. Eine Anpassung der Strategie und des Maßnahmenkataloges verlängert die Haltbarkeit des Erfolges.

Halten Sie, was Sie versprechen!

Das wichtigste am Employer Branding ist, dass Sie halten was Sie versprechen, sonst wird es zum Bumerang. Denn nichts spricht sich schneller herum als negative Erfahrungen.

Diana Grawe

Von Diana Grawe

Arbeitet seit 2015 als Medienmanagerin bei der FUNKE Mediengruppe.