, Marketing, WerbungEmployer Branding: Als Arbeitgeber eine Marke sein

Employer Branding: Als Arbeitgeber eine Marke sein

“Ein Unternehmen ist immer so gut wie seine Mitarbeiter.”

Das ist Grund genug, sich als Geschäftsführer eines Unternehmens Gedanken um den Begriff “Employer Branding” (Arbeitgebermarkenbildung) zu machen.

Zwei Geschäftsleute schütteln sich die Hand

verwendete Bilder: © s_l – Fotolia.com

In diesem Blogpost lesen Sie, was Employer Branding genau ist, was es bewirkt und ob es auch für Sie selbst interessant sein könnte, Ihr Unternehmen als (besonders gute) Arbeitgeber-Marke zu positionieren.

Image ist alles

Wenn es um die Dinge geht, die Sie herstellen, ist der Markenbegriff eigentlich selbsterklärend: Er bürgt für hohe Qualität, für guten Service und für eine Herstellung unter bestimmten (ökologischen, sicherheitsrelevanten etc.) Standards.

Der Markenname wurde durch nachweisbare Erfolge, gute Kritiken, Mundpropaganda und gezielte Marketingmaßnahmen aufgebaut. In der Zeit von Fachkräftemangel und Headhuntern ist es für jedes Unternehmen wichtig, nicht nur beim Konsumenten für das Produkt zu werben, sondern auch hochqualifizierte Mitarbeiter für sich zu gewinnen.

Mitarbeitergewinnung und -bindung sind hier die relevanten Stichwörter.

Ein gutes Image bei Studenten, Schülern und den Mitarbeitern der Konkurrenz führt nicht nur dazu, dass sich diese überhaupt für eine Position bei Ihnen interessieren, es lädt diese Bewerbung zusätzlich mit gewissen Erwartungen auf: Der gute Ruf eines Arbeitgebers sorgt dafür, dass sich Aspiranten mehr ins Zeug legen, denn Firmen mit ausgezeichnetem Image unterstellt man automatisch, dass diese für viele Mitbewerber interessant sind und so stellt sich der Interessent auf deutlich mehr Konkurrenz ein.

Abseits von der generellen Attraktivität für eventuelle Mitarbeiter können Sie mit Hilfe des Employer Branding eine gewisse Vorsortierung durchführen, denn es kann bestimmte Personengruppen besonders ansprechen oder deutlich machen, dass Menschen mit ganz bestimmten Fähigkeiten gesucht werden.

Denken Sie in diesem Zusammenhang beispielsweise an Fastfood Ketten mit einer relativ großen Personalfluktuation. Wenn hier jedem eventuellen Interessenten von vornherein klar ist, dass nur Mitarbeiter mit der Fähigkeit zur Stressresistenz und Bereitschaft zur Schichtarbeit gefragt sind, spart dies in der Personalabteilung unnötige Bürokratie.

Selbstverständlich gehört es zum Branding, dieses Anforderungsprofil positiv zu formulieren, indem Sie Teamgeist, Action und Flexibilität ausloben.

Geld ist nicht alles

Es ist kein Geheimnis mehr, dass vor allem junge Arbeitnehmer nicht mehr nur mit einem bestimmten monatlichen Betrag für ein Unternehmen zu gewinnen sind.

Work-life-balance heißt eines der Schlagworte, die seit einigen Jahren kursieren und beschreiben, dass man heute von seinem Job mehr erwartet als sich seine Brötchen zu verdienen. Dabei hängt die Attraktivität eines Arbeitsplatzes von vielen Faktoren ab, unter anderem auch von der Personalstruktur.

Junge Erwachsene ab Mitte Zwanzig schätzen es beispielsweise, wenn es besonders familienfreundliche Angebote gibt. Dies kann von flexibleren Arbeitszeiten bis hin zu Betriebskindergärten reichen.

Da heutzutage Kinderbetreuung nicht mehr alleine Frauensache ist, sind solche Angebote übrigens auch in klassischen Männerdomänen wie dem Ingenieurswesen mitentscheidend für die Betriebswahl.

Ein anderer Aspekt, der für Attraktivität sorgt, ist die Zusammensetzung des Teams und die Kollegialität im Umgang.

Besonders junge Studienabgänger gehören mittlerweile zu einer Generation, die mit “Ja, Herr Bezirksdirektor, sofort, Herr Bezirksdirektor” nicht mehr viel anfangen kann. Stattdessen erwarten sie oft ein hemdsärmeliges “Du” und von Anfang an die Möglichkeit, ihre Kreativität zu entfalten.

Diese Mentalität hat ihre Vorteile: vor allem junge Akademiker honorieren gute Rahmenbedingungen häufig auch durch die Bereitschaft, für weniger Geld zu arbeiten als die älteren Kollegen – wenn denn “das Drumherum stimmt”.

Die Arbeitgeber-Marke kommunizieren

Es ist nicht nur wichtig, gewisse Standards im eigenen Unternehmen zu praktizieren, sondern diese auch zu kommunizieren. Doch welches Umfeld ist hierfür am besten geeignet?

Nach den Gesetzen des Marketing wird Werbung am effektivsten dort angebracht, wo sie Ihre Zielgruppe am intensivsten aufnimmt. Dies gilt selbstverständlich auch für Arbeitgeber-Imagemaßnahmen.

Employer Branding nach Innen

Unternehmenskultur und Employer Branding: Zwei Begriffe, die sehr eng miteinander verwoben sind.

Die DEBA (Deutsche Employing Banding Akademie) definiert den Begriff “Empolyer Branding” folgendermaßen: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.”
(Quelle: http://www.employerbranding.org/employerbranding.php)

Für mich ist eines der wichtigsten Wörter hier der Begriff “glaubwürdig”. Und hier sind wir direkt bei der Unternehmenskultur: Diese kann nämlich nur dann glaubwürdig kommuniziert werden, wenn sie auch wirklich (auf allen Mitarbeiterebenen) so gelebt und gefühlt wird.

Ist das der Fall, so ist es recht einfach diese mittels der Methodik des Employer Branding im Mitarbeiterkreis weiter zu manifestieren.

Manch einer erinnert sich noch aus seiner Schüler- oder Studentenzeit an Ferienarbeit in dem einen oder anderen Industriebetrieb.

Vor allem die Großen der Automobilbranche haben schon vor Jahrzehnten erkannt, dass eine Identifikation mit der Marke und der Firma die Treue jahrelang geschulter Mitarbeiter erhält und so die eigenen Investitionen ins Personal schützt. Die verwendeten Marketingmittel reichen dabei von Giveaways wie Kalendern über Plakatmotive, die Fairness und Kollegialität am Arbeitsplatz hervorheben.

Besonders clever sind auch Mitarbeiterrabatte, denn wenn jemand, der bei Mercedes arbeitet, auch Mercedes fährt, macht er automatisch Werbung für das Produkt. Er muss ja wissen, was unter der Haube ist. Nach Innen: Das ist meiner Ansicht nach fast die wichtigere Zielrichtung des Employer Branding.

Die bereits vorhandenen Mitarbeiter sollten immer die wichtigste Zielgruppe der Arbeitgebermarkenbildung sein, denn: Wenn Mitarbeiter voll und ganz von “ihrem” Unternehmen überzeugt sind, arbeiten sie nicht nur effizienter. Sie tragen die Werte des Unternehmens und ihre Begeisterung dafür auch unweigerlich nach außen: Sie werden ganz automatisch zu Markenbotschaftern ihres Unternehmens.

Employer Branding nach Außen

Ein Employer Brand außerhalb des eigenen Hauses aufzubauen gleicht im Umfang der Maßnahmen eher dem Produktmarketing.

Hier geht es darum, die Top-Kandidaten aus dem mitunter dünnen Fachkräftemarkt zu fischen.

Eine interessante Recruiting-Kampagne, die große Beachtung in der Fachpresse fand, schaltete etwa der Sportartikelhersteller Adidas. Das international tätige Unternehmen verstand, dass die für sie relevanten jungen, sportaffinen und aktiven Menschen hauptsächlich im Web nach neuen Tätigkeitsbereichen suchen und stützte seine Maßnahme stark auf digitale Kanäle.

Mit dem cleveren Slogan make your move wurde dabei die Bewegung als zentrales Motiv des Sports mit dem englischen „to make a move“ (im Sinne von am Zug sein) verbunden und natürlich „move“ in der Bedeutung für den Umzug zum Firmensitz nach Herzogenaurach integriert.

Auf Letzteres wurde besonderer Wert gelegt. Da die Stadt per se nicht den gleichen schillernden Ruf hat wie Berlin oder London, war es Teil der Kampagne, zu zeigen, dass die fränkische Provinz doch einiges, vor allem familienfreundliches, zu bieten hat.

Employer Branding ist gut für alle

Employer Branding ist nicht neu. Neu ist aber, dass es nicht nur für die Big Players, sondern zunehmend auch für Mittelständler interessant wird, von den Vorteilen des Employer Branding wie besserer Mitarbeitermoral, gesteigerter Effektivität und gezieltem Recruiting zu profitieren.

Tatsache ist auch: wer als Arbeitgeber uninteressant ist, wirkt auch auf seine Kunden weitaus negativer als ein (umgangssprachlich) “guter Arbeitgeber”.

Ein allgemein wohlwollendes “das ist eine gute Firma” suggeriert nicht nur potenziellen Mitarbeitern, sondern auch den Kunden das “Hier-bin-ich-richtig-Gefühl”.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-10T16:28:23+00:00 10. April 2015|Management, Marketing, Werbung|0 Kommentare

Hinterlassen Sie einen Kommentar