Emotionale Werbung: Auch Tränen können verkaufen

Emotionale Werbung: Auch Tränen können verkaufen

Emotionale Werbung ist seit jeher ein probates Marketinginstrument, wenn es darum geht, das eigene Produkt ins gewünschte Licht zu rücken.

Ein Kuschelbär der sich die Augen zu hält

verwendete Bilder: © MARIMA – Fotolia.com

Nur allzu gerne wird dem Konsumenten dabei die rosarote Brille aufgesetzt, um positiv besetzte Gefühle wie Geborgenheit, aber auch Freiheit, wohlige Entspannung, Genuss oder einfach nur Glück zu vermitteln.

Was aber bewirkt traurige Werbung?

Ende 2015 sorgte die Supermarktkette Edeka mit ihrem provokanten Spot „#heimkommen“ für viele Tränen und rege Diskussionen.

Die in der Vorweihnachtszeit platzierte Reklame erzählt die Geschichte eines alten Mannes, der das Weihnachtsfest wieder einmal allein verbringen soll.

Grund: Die Kinder finden keine Zeit für hin. Da bedient er sich einer List, täuscht den eigenen Tod vor.

Tief betroffen reisen die Familienmitglieder hierauf zur vermeintlichen Trauerfeier. Beim „Leichenschmaus“ taucht der Mann schließlich quicklebendig auf, erklärt sein Handeln mit den Worten „Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?“

Über 48 Millionen Aufrufe hat der 1:46-Minuten-Klipp bis heute via YouTube generiert. Und täglich werden es mehr.

 

 

Nerv der Zeit getroffen

Der Erfolg kommt nicht von ungefähr, denn mit dem traurigen Werbespot treffen Edeka und die beauftragte Agentur Jung von Matt den Nerv der Zeit. Das liegt zum einen am Zeitpunkt der Ausstrahlung.

Zur Weihnachtszeit reagieren die Menschen schließlich naturgemäß besonders sensibel auf emotionale Themen. Gerade, wenn es im letzten Moment doch noch ein Happy End gibt, Charles Dickens‘ „Weihnachtsgeschichte“ lässt grüßen.

Darüber hinaus ist der Spot ein Paradebeispiel dafür, wie kluge Marketer drängende gesellschaftliche Themen erfolgreich in Werbekampagnen einweben können. Dabei wurde der Werbespot, der sogar von der Diakonie Deutschland geteilt wurde, keineswegs ausschließlich wohlwollend aufgenommen.

„Pietätlos“ und „zynisch“ sei das Video, hieß es von Seiten der Kritiker.

In jeden Fall wurde es kontrovers von breiten Teilen der Öffentlichkeit diskutiert, die Marke Edeka rückte klar in den Fokus der deutschen Verbraucher. Kurz: Der Spot war ein voller Erfolg.

Starke Verankerung im Gedächtnis

Die gezielte Ansprache der Gefühlsebene bietet für Werbetreibende zahlreiche Vorteile. Der Konsument wird direkt miteinbezogen und baut im Idealfall eine Bindung zur Marke auf.

Studien belegen darüber hinaus, dass emotionale Werbung stärker im Gedächtnis haften bleiben.

Gelingt es also, eine Verknüpfung auf der Gefühlsebene aufzubauen, können sich die Verbraucher später eher an das beworbene Produkt erinnern.

Allerdings werden in der Mehrheit der Fälle positive Emotionen durch die Werbung bedient.

Grund: Negativ besetze Gefühle bergen die Gefahr, einen Verdrängungsmechanismus auszulösen. Umso wichtiger erscheint also das Happy End.

Traurige Werbung verspricht jedoch die Chance, sich klar aus der Masse der tagtäglich auf den Käufer einprasselnden Reklame herauszuheben und, wie im Falle des „#heimkommen“-Clips, breit angelegte Diskussionen auszulösen.

Fellnase mit Liebeskummer

Natürlich weiß nicht nur Edeka um das Potenzial trauriger Werbung. Auch dem Reifenhersteller Bridgestone gelang ein Geniestreich.

Sein Spot erzählt in knapp einer Minute die Geschichte eines Hundes, der von der Herzensdame schmählich betrogen wird. Völlig mit den Nerven am Ende, entschließt sich die Fellnase, seinem Leben ein Ende zu setzen.

Der Gehörnte wirft sich vor ein Auto, da der PKW glücklicherweise Bridgestone-Pneus aufgezogen hat, bleibt diese Kurzschlussaktion aber ohne Konsequenzen.

 

 

Ein weiteres Paradebeispiel erfolgreicher trauriger Werbung lieferte das Fotobuch-Unternehmen ifolor in einem 45-sekündigen Clip, der ohne gesprochene Worte auskommt.

Der Spot zeigt einen dementem alten Mann, der die Liebe seines Lebens nicht mehr erkennt. Ein Fotobuch liefert ihm jedoch die richtigen Reize.

Mit Hilfe der Bilder erinnert er sich daran, wie er die Frau seines Herzens einst kennenlernte, eine Rückblende veranschaulicht den ersten Tanz der beiden. Schließlich beginnt das Paar im hier und jetzt miteinander zu tanzen.

Der YouTube-Chanel des Fotobuch-Unternehmens zählt für das Video heute über 2,7 Millionen Clicks.

 

 

Fazit:

Wer auf emotionale Werbung setzt, möchte den Konsumenten mit einbeziehen. Es werden Bindungen zwischen der Marke und dem Verbraucher geknüpft, darüber hinaus erinnern sich Menschen eher an ein bestimmtes Produkt, wenn sie es in Verbindung mit bestimmten Gefühlen bringen können.

Dies funktioniert auch bei trauriger Werbung, wie oben genannte Beispiele zeigten.

Der negative Aspekt sollte jedoch mit einem Happy End oder mit einem zumindest versöhnlichen Abschluss aufgelöst werden

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-10T16:35:54+00:00 1. August 2016|Werbung|0 Kommentare

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