, WerbungEmotional Marketing – Wie wichtig sind Emotionen in der Vermarktung?

Emotional Marketing – Wie wichtig sind Emotionen in der Vermarktung?

Emotionen zu transportieren und somit eine starke Verbindung zu seinen Kunden herzustellen wünscht sich wohl jedes Unternehmen. Ein Theater und die großen Bühnen dieser Welt schaffen es, durch ihre Inszenierungen genau dies zu erreichen.

Aber wie stellt man das an? Was braucht es, um diese Nähe herzustellen und Emotionen weiterzutragen? Zum Thema Emotional Marketing habe ich mit Rolf Schauerte gesprochen, dem früheren langjährigen Geschäftsführer der Elspe Event GmbH und heutigem Marketing-Direktor von Elspe Festival.

Herr Schauerte, was macht das Elspe Festival aus? Was verbirgt sich dahinter?

Rolf Schauerte: „Ich glaube, wenn man das Elspe Festival in seiner heutigen Form sieht und verstehen und begreifen will, warum Hundertausende jedes Jahr fasziniert sind, sollte man die Anfänge nicht aus dem Auge verlieren. Entstanden ist das Ganze ja aus einem Theaterverein, der in den 1950-er Jahren Klassiker gespielt hat und 1958 sein erstes Karl-May-Stück aufführte.

Während die Theatervereine, die man sonst so kannte, wesentlich in öffentlichen Hallen gespielt haben, gab es in Elspe schon früh eine Naturbühne. Das war schon etwas Besonderes. Im Laufe der Zeit sind Erfahrungen gesammelt worden. Wie reagiert das Publikum auf bestimmte Dinge? Was ist erfolgreich und wie kann man das, was da angefangen worden ist, perfektionieren?

Im ersten Schritt hat man schon sehr früh erkannt, dass die Ansprüche des Publikums in Sachen Professionalität ständig wachsen. Das führte dazu, dass 1974 eine GmbH gegründet wurde, die das Theater aus dem Amateur-Bereich zum Profi-Theater entwickelt und nach betriebswirtschaftlichen Grundsätzen geführt hat. Erste Abteilungen wurden gebildet und einzelne Mitarbeiter haben sich auf die Führung dieser Abteilungen spezialisiert. Das betraf zum einen die Produktion der Festspiele mit den Komponenten Buch und Regie, Darsteller, Stunts, Pferde, Bühnenbau, um nur einige zu nennen. Zum anderen mussten der Ticketverkauf organisiert, eine zeitgemäße Öffentlichkeitsarbeit und Werbung aufgebaut und zunehmend auch der Komfort der Gäste Berücksichtigung finden. Dies betraf dann z. B. eine komfortablere Bestuhlung, überdachte Bereiche und die Gastronomie.

Es mussten weitere Attraktionen rund um die eigentliche Theaterinszenierung geschaffen werden, die insbesondere den Gästen, die weite Anreisewege hatten, ein mehrstündiges Erlebnis vermittelten. Das war eine ganz wichtige Voraussetzung. Wenn zum Beispiel jemand aus Düsseldorf, Essen oder Münster anreiste und dann vielleicht schon mehrere Stunden im Auto gesessen hatte, wurde er nicht nach 1 ½ Stunden Karl May-Erlebnis wieder nach Hause geschickt, denn schon in der zweiten Hälfte der 1970er Jahre gab es die ersten Showprogramme, die nach und nach den Besuch in Elspe zu einem Ganztageserlebnis machten.“

Das Festival ist aus einem kleinen Ort heraus gewachsen. Wie wichtig sind Multiplikatoreneffekte?

Rolf Schauerte: „Multiplikatoren sind das A & O. Wir kommen vom Theater, wir vermitteln Theater und Theater ist halt Emotion. Und wie kann ich Emotion weitertragen? Das ist werblich nicht so ganz einfach. Am besten ist die „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Das, was unsere Gäste am Tag nach ihrem Besuch zu Hause, in der Bäckerei oder sonst wo mit ihren eignen Worten über das Erlebte erzählen, ist die Messlatte, die für uns entscheidend ist. Diese Erzählungen und Weiterempfehlungen sind ganz wichtig, da hierbei wirklich Emotionen übermittelt werden. Erlebnisberichte sind halt authentisch.

Es ist außerdem wichtig, dass man Erlebnisse vermittelt und die Besucher Erfahrungen machen lässt, an die sie sich auch nach Jahren noch gerne erinnern. Das geht nur, wenn man eine vorhandene Erwartungshaltung nicht einfach nur erfüllt, sondern übertrifft. Es muss eine Begeisterung da sein, die daraus resultiert, dass man etwas erlebt hat, das man vorher so nicht erwartet hat. Und zwar im positiven Sinne.“

Es ist also wichtig, Emotionen und Nähe erfahrbar zu machen. Wie vermitteln Sie das?

Rolf Schauerte: „Wir haben uns natürlich auch mit der Frage beschäftigt, was die Leute denn inhaltlich erzählen, wenn sie wieder zu Hause sind. Dann haben wir versucht, diese vielen Dinge – die doch immer wieder ähnlich waren – in Gesprächen mit unseren Gästen auf den Punkt zu bringen. Und dieser Punkt heißt „Western live in freier Natur“. Daraus ist dann auch unser Claim entstanden: „Elspe Festival. Natürlich live“.

Letztendlich macht es ein Inszenierungs-Mix aus, der das Erlebnis mit allen fünf Sinnen wahrnehmen lässt. Im Idealfall würden wir natürlich auch gerne über unsere Kommunikationswege alle Sinne ansprechen.

In erster Linie sieht man etwas auf der Bühne. Das kann man mit Print gut vermitteln. Man hört auch etwas. Das kriegt man mit Print schon nicht mehr hin. Man riecht aber auch die Pferde, schmeckt das Pulver der Gewehrschüsse auf der Zunge und spürt die Explosionen durch die Hitze auf der Haut. Das heißt also alle Sinne, die der Mensch nun mal hat, versuchen wir anzusprechen.

Das gelingt bei der Kommunikation natürlich nicht vollständig, weil man mit keinem Medium den Pulverdampf auf der Zunge wahrnehmen lassen kann. Vielleicht geht das technisch, aber ich denke Sie wissen was ich meine.

Print ist auch gut dazu geeignet, um die Informationen zu transportieren: Das klassische „Was, Wann, Wo“. Beim Hörfunk kann man dann noch Sprache und Musik dazu packen, man kann mit atmosphärischen Hintergrundgeräuschen die Emotion verstärken und ist so einen Schritt weiter.

Bewegte Bilder wie in der Fernsehwerbung sprechen natürlich auch unterschiedliche Sinne an. Hier sind aber aus Budget-Gründen die Grenzen eng gesetzt. Wenn wir über die klassische Kommunikation reden, ist an dieser Stelle schon vieles gesagt. Ein weiteres spannendes Medium gewinnt zunehmend an Bedeutung. Online-Medien werden immer wichtiger – nicht nur für die Kommunikation, sondern auch für den Vertrieb. Wir verkaufen auch zunehmend mehr Tickets online. Das war früher ganz anders. Aber auch heute gibt es noch immer einen großen Teil unserer Kunden, der auch schon im Vorfeld des Besuches in Elspe, Wert auf persönliche Kontakte legt. Das heißt z. B., dass auch die Beratung am Telefon für uns ein ganz wichtiger Punkt ist und bleibt.“

Wie schaffen Sie es, auch die jungen Generationen immer noch zu erreichen?

Rolf Schauerte: „Es ist natürlich so, dass die Helden von Karl May, Winnetou und Old Shatterhand im Laufe der Zeit eine Menge Konkurrenz bekommen haben. Und trotz alledem ist das Karl-May-Thema nach wie vor eine wunderbare Basis für gute Familienunterhaltung. Es ist ein sauberes Thema. In der Regel gewinnt das Gute am Ende und es zeigt das Auf und Ab im Leben eines jeden Menschen. Es fordert aber auch auf, aufrichtig zu bleiben, Disziplin zu zeigen. Das sind Tugenden, die zeitlos sind und in der Karl May-Thematik eine ganz große Rolle spielen.

Unser Ziel ist es, das Karl-May-Thema mit den Mitteln zu transportieren, die dem gegenwärtigen technischen Stand entsprechen. Auch das Pferdematerial muss top sein. Die Schauspieler müssen z. B. dank ihrer Sprachausbildung und moderner Tontechnik, die alle paar Jahre auf den neuesten Stand gebracht wird, gut zu verstehen sein. Das gleiche gilt für die Lichttechnik, aber auch für den Komfort im Zuschauerraum und für die Gastronomie. Das Angebot muss so vielfältig sein, dass es auch unterschiedlichen Budgets entspricht. Und dann gibt es halt noch Trends, die z. B. in Form von veganem oder vegetarischem Essverhalten auftauchen und berücksichtigt werden müssen. Es wird einfach erwartet, dass das passt.

Diesen Faden kann man auf sämtliche Bereiche übertragen. Die Standards ändern sich und immer am Ball zu bleiben, ist das Entscheidende. Wenn man das schafft und ein Thema hat, das zeitlos ist, dann gewinnt man auch neue Generationen. Dazu ist es natürlich auch erforderlich, die Kommunikationswege zu gehen, die neue Generationen nutzen. Auf neuen Kommunikationswegen stößt man auch auf neue Besuchergruppen, die zum Kommunikator und „Wiederholungstäter“ werden und dann vielleicht auch im Folgejahr beim Bäcker erzählen, was sie in Elspe erlebt haben.“

Marketing am POS ist also auch ganz entscheidend. Was macht das Elspe Erlebnis für Sie aus?

Rolf Schauerte: „Wenn man selbst auf der Bühne steht oder in der Gastronomie, im Ticketverkauf oder sonst wo Kundenkontakt hat, macht man unmittelbar und in Echtzeit die Erfahrung, ob das funktioniert, was man anbietet oder nicht. Also wenn ich Autoverkäufer bin, dann verkaufe ich jemandem ein Auto und erfahre erst nach einer Woche oder so, ob der Kunde zufrieden ist oder nicht. Aber hier merke ich unmittelbar, ob das Publikum begeistert mitgeht und ich es wirklich fesseln kann oder ob es gelangweilt oder unruhig und unaufmerksam ist.“

Vielen Dank für das Gespräch und weiterhin viel Erfolg!

Mein Fazit: Schaffen Sie Momente, die in Erinnerung bleiben! Egal ob es sich dabei um eine toll umgesetzte Show handelt oder darum ein Produkt zu schaffen, welches die Anforderungen des Nutzers übertrifft. Durch dieses Erlebnis bleiben Sie dauerhaft positiv in der Erinnerung verankert.

Persönliche Empfehlungen wirken meist direkt und können ebenfalls weite Reichweiten generieren. Trotzdem empfiehlt sich natürlich auch eine zusätzliche Werbekampagne über verschiedene Medien. Hier sollten Sie gut überlegen, welche Botschaft oder Emotion Sie übermitteln möchten und danach das die geeigneten Medien auswählen.

Ramona Niggemann

Von Ramona Niggemann

Ramona Niggemann arbeitet seit 2012 als Mediaberaterin beim Lokalradiosender Radio Sauerland. Die Medienwissenschaftlerin ist zudem zertifizierte Online Marketing Managerin

Von | 2017-05-18T13:54:36+00:00 26. April 2017|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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