Schlechter Ruf war gestern. Mit einer langfristig angelegten Imagekampagne gehen die Marketing-Experten der städtischen Gesellschaft Duisburg Kontor nun in die Offensive.

„Duisburg ist echt …!“ lautet der – bewusst – ausbaufähige Slogan, der seit November vergangenen Jahres in blau-weiß auf Plakaten, Leinwänden, Kaffeebechern, Postkarten und T-Shirts überall in der Stadt gegenwärtig ist.

Grundlage hierfür ist eine gemeinsam von den ortsansässigen Agenturen Cantaloop und Durian entwickelte Wort-Bild-Marke, mit der sie sich in einer Ausschreibung gegen sieben Mitbewerber durchsetzen konnten. Ich sprach mit Uwe Kluge, Geschäftsführer Duisburg Kontor, Kai Homann, Geschäftsbereichsleitung Tourismus & Stadtmarketing, und Frank Oberpichler, Geschäftsführer der PR-Agentur Durian GmbH, über das ehrgeizige Projekt, das angekratzte Image der Stadt nachhaltig aufzupolieren.

Herr Kluge, warum braucht eine Stadt wie Duisburg eine Imagekampagne?

Stellten am 18.11.2019 im Duisburger Rathaus die neue Wort-Bild-Marke vor: Im Bild (von links) Kai U. Homann, Frank Oberpichler, Thomas Krützberg, Oberbürgermeister Sören Link, Tom Hoffmann und Uwe Kluge. Foto: DANIEL ELKE / FUNKE Foto Services

Uwe Kluge: „Weil sie sich zur Wehr setzen muss gegen den Negativstempel, den ihr die überregionale Berichterstattung immer wieder aufdrückt.

Wann immer unsere Stadt bundesweit medial in den Fokus gerät, ist von Missständen die Rede, werden die ewig gleichen Negativ-Bilder bemüht, die dann sinnbildlich für ganz Duisburg stehen. Das hat unsere Stadt, das haben unsere Bürger nicht verdient. Duisburg ist so viel mehr und hat so viel mehr zu bieten. Das wollen wir zeigen. Das Positive ins öffentliche Bewusstsein zu rücken, ohne zu beschönigen – das ist das Ziel unserer Kampagne.“

Was sind die Standortvorteile Duisburgs? Mit welchem Pfund können Sie da wuchern?

Uwe Kluge: „Duisburg ist eine unglaublich vielseitige Stadt – baulich und kulturell. Der Landschaftspark Nord, die Landmarke Tiger & Turtle, das Stadttheater und die Philharmoniker sind nur einige unserer attraktiven Alleinstellungsmerkmale. Darüber hinaus ist unsere Stadt sehr grün, man denke nur an die Sechs-Seen-Platte und die Regattabahn.

Außerdem lässt es sich in Duisburg gut und günstig leben. Derzeit werden gleich drei wegweisende Bauvorhaben realisiert: das Mercatorviertel in der Altstadt, das Projekt ‚6-Seen-Wedau – Wohnen am Wasser‘ und das Neubauprojekt Angerbogen II. Auch verfügen wir über eine exzellente Verkehrsanbindung, profitieren von der unmittelbaren Nähe zum Flughafen Düsseldorf und zu anderen Metropolen des Ruhrgebiets. Duisburg nimmt quasi eine Scharnierfunktion zwischen Ruhrgebiet und Niederrhein ein.

Man sollte überdies nicht den Fehler begehen, den Wirtschaftsstandort Duisburg auf den Bereich Logistik zu reduzieren. Hier zu investieren, ist für alle Branchen allemal lohnenswert.“

Kai Homann: „Das zeigt sich ja bereits in puncto Tourismus. Die Übernachtungszahlen steigen, neue Hotels werden gebaut. Das verändert auch die Außenwahrnehmung.

Eben erst habe ich auf dem Portal travellers-insight.com in dem Beitrag ‚Die schönsten Wochenendziele Deutschlands‘ den Ruhrpott auf Platz 9 gefunden. Und weil der Autor befand, dass der gesamte ‚Pott‘ den Reisenden für ein Wochenende überfordere, hat er sich auf Duisburg beschränkt und schreibt unter anderem: ‚Duisburg ist extrem vielseitig: Zum einen kommt hier echtes Großstadtfeeling auf, weil es so viel zu entdecken gibt: tolle Läden, unglaublich viele Museen, den größten Binnenhafen der Welt, den Innenhafen mit vielen coolen Bars und Restaurants und natürlich auch viele andere Attraktionen. Zum anderen gibt es in Duisburg ganz viele grüne Ecken, wo man in aller Ruhe entspannen kann.‘ So etwas passiert ja nicht über Nacht, darauf arbeiten wir seit langem kontinuierlich hin.“

Wie möchten Sie den Imagewandel forcieren?

Uwe Kluge: „Unsere Aufgabe ist es, das Image der Stadt nachhaltig und messbar zu verbessern, die Standortvorteile in den Mittelpunkt zu rücken und in den Köpfen der Leute zu verankern. Das ist ein langwieriger Prozess, für den wir den Boden lange Zeit vor dem offiziellen Kampagnenstart Ende vergangenen Jahres bereitet haben.

Zunächst galt es den Istzustand zu ermitteln. Wir haben uns die Frage gestellt: ‚Berlin ist sexy – aber was sind wir denn eigentlich?‘ Antworten darauf haben wir in zahlreichen Gesprächs- und Diskussionsrunden mit meinungsmachenden Akteuren vor Ort bekommen: mit den lokalen Gewerbetreibenden, den Ehrenamtlern, engagierten Bürgern und Vertretern der Wirtschaft. Dabei stellte sich schnell heraus, dass Attribute wie Authentizität und Originalität eine große Rolle im Selbstverständnis spielen.

Im nächsten Schritt sind wir an 20 Agenturen herangetreten, um Vorschläge für eine Wort-Bild-Marke zu bekommen, die die Verwaltung nutzen kann, um genau das zu transportieren. Acht Vorschläge wurden eingereicht – das Rennen haben schließlich die beiden Duisburger Agenturen Durian GmbH und Cantaloop im Schulterschluss gemacht.“

Herr Oberpichler, warum – glauben Sie – hat sich Ihr Slogan durchgesetzt?

Das Bild zum Wort der Wort-Bild-Marke. So sieht das von der Agentur Cantaloop entwickelte Logo aus, das so und in weiteren Varianten im Rahmen der Image-Kampagne Verwendung findet.

Frank Oberpichler: „Zum einen, weil wir auf Phantasie und Kreativität gesetzt haben. Eine langfristig angelegte Image-Kampagne ist ja kein statischer Prozess, sondern lebt und entwickelt sich kontinuierlich weiter. Deswegen war uns wichtig, dass auch der Slogan immer weitergedacht, immer wieder neu erfunden werden kann, indem er immer wieder neue Ergänzungen findet.

Zum anderen weil wir mit ‚Duisburg ist echt …‘ den Fokus auf Authentizität gelegt haben. Das Risiko, dass mit dem Slogan auch Schindluder getrieben werden kann – ‚Duisburg ist echt … armselig / hässlich‘ und so weiter – sind wir bewusst eingegangen. Und die bisherige Resonanz gibt uns Recht. So haben wir beispielsweise in den sozialen Netzwerken mit viel mehr Gegenwind gerechnet, doch der war überschaubar. Ich bin ja gut vernetzt in der Stadt und muss sagen, dass man uns und unserem Slogan auch von Unternehmerseite sehr viel Vertrauen entgegen bringt.“

Herr Kluge, war Ihnen wichtig, dass der Auftrag in Duisburg bleibt?

Uwe Kluge: „Nein, Ziel war es, die beste und griffigste Wort-Bild-Marke zu finden. Dass dabei zwei Duisburger Agenturen das Rennen gemacht haben, hat aber unbestritten Vorteile: Die Akteure kennen sich hier bestens aus, die Dienstwege sind kurz. Wir sind mit dem Ergebnis also rundum zufrieden.“

Neben positiven Reaktionen wurde auch Kritik laut. So wurde moniert, dass die recht schmucklose Fassade der ehemaligen Zentralbibliothek als Projektionsfläche für die eigens für die Kampagne produzierten Clips genutzt wurde. Wie reagieren Sie darauf?

Kai Homann: „Mit breiter Brust und viel Selbstbewusstsein. In anderen Städten wird so etwas als urbane Kunst gefeiert. Immerhin haben wir binnen zwei Wochen 15 Partner aus der Wirtschaft dafür gewinnen können, an der Aktion teilzunehmen. Kritiker wird es immer geben. Das sollte uns aber nicht davon abhalten, uns aus der Komfortzone heraus zu bewegen und mutig neue Wege zu beschreiten. Wer nicht wagt, der nicht gewinnt.“

Duisburg ist echt … nicht zu übersehen: Zum offiziellen Start der Imagekampagne wurden Fotos und Videos zur neuen Wort-Bild-Marke auf die Fassade der ehemaligen Zentralbibliothek projiziert. Unterhalb der 600 Quadratmeter großen Bildfläche konnten sich die Zuschauer auf einer 111 Meter langen Interaktionswand kreativ austoben.

Gibt es bereits Rückmeldungen aus den Reihen der Vertreter etwa von Wirtschaft und Kultur?

Uwe Kluge: „Das hat uns wirklich überrascht und gefreut, was da so zurückkam und kommt. So haben uns etwa die Philharmoniker oder die Feuerwehr angesprochen und gefragt: ‚Können wir da mitmachen?‘ Auch beim letzten Stadt-Führungskräftetreffen waren wir Thema. Und unser neues Logo wurde in Windeseile in alle städtischen E-Mail-Signaturen integriert und ziert bereits die Titelseite des aktuellen VHS-Programms.“

Welche Aktionen wurden bisher durchgeführt und welche werden kurz- und langfristig noch folgen?

Kai Homann: „Mit unseren Clips und Postkarten haben wir den Slogan bereits komplett durchdekliniert. Denn dort stellen wir ‚echte‘ Menschen und ihr Bekenntnis zu dieser Stadt vor, lassen die Imbissverkäuferin ebenso zu Wort kommen wie den Studenten, den Kindergärtner und die Floristin. Auf lokalprominente Testimonials und Würdenträger haben wir dabei bewusst verzichtet.“

Uwe Kluge: „Duisburg hat rund 500.000 Einwohner. Das sind 500.000 echte Markenbotschafter und auf die kommt es an. Weitere Projekte sind natürlich bereits in Planung und folgen nun sukzessive. Lassen Sie sich überraschen.“

Wie ist es um die Finanzierung der Imagekampagne bestellt?

Uwe Kluge: „Die Finanzierung der Kampagne wurde im November 2019 im Rat einstimmig beschlossen und sieht für dieses Jahr 670.000 Euro vor, fürs kommende Jahr 550.000 Euro. Erweist sich die Kampagne als Erfolg, soll sie in den Folgejahren weiterhin mit 550.00 Euro bezuschusst werden. Das hört sich erst einmal üppig an. Davon müssen wir allerdings neben allen Aktionen auch Personalkosten und innerstrukturelle Maßnahmen finanzieren. Wir schaffen bei Duisburg Kontor allein zwei neue Stellen im Bereich Projektmanagement und PR / Kommunikation, die auf diesen Deckel gehen.“

Wie vervollständigen Sie den Slogan „Duisburg ist echt …“ für sich persönlich?

Uwe Kluge: „… überraschend!“

Kai Homann: „… lebenswert!“

Frank Oberpichler: „… liebenswert!“

Vielen Dank für das Gespräch.