Die 2. Regel der Werbepsychologie: Überraschung

Die 2. Regel der Werbepsychologie: Überraschung

Ich habe Sie letztes Mal im Rahmen des Buches „Made to Stick. Why some ideas take hold and others come unstuck.“ von Dan und Chip Heath bereits auf 6 Prinzipien aus der Werbepsychologie aufmerksam gemacht, die dafür sorgen, dass Werbung „hängen bleibt“.

Eine Clown Box

verwendete Bilder: © StockPhotosArt – Fotolia.com

Diese Prinzipien sind für Werbetreibende hilfreich, um objektiv zu beurteilen, was “gute” Werbung ist.

Das Prinzip der Einfachheit  hatte ich Ihnen im ersten Teil dieser Serie vorgestellt.

Heute geht es um das zweite Prinzip: die Wichtigkeit des Überraschungsmoments in der Werbung.


Dieser Blogpost ist Teil unser Serie zum Thema Werbepsychologie:


Werbung kann nur erfolgreich sein, wenn sie sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten sichern kann.

Das bedeutet, Sie müssen sich mit Ihrer Werbeidee von der Konkurrenz abheben, den Fokus der Konsumenten auf Ihr Produkt lenken und diese dann letztendlich von einem Kauf überzeugen.

Wie Sie das im ersten Schritt am besten schaffen?

Muster brechen

Für einen Überraschungseffekt sorgen – das ist der erste und einfachste Schritt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Unser Gehirn ist darauf gepolt, aufzuhorchen, wenn irgendwelche Änderungen in einem uns sonst wohlbekannten Muster auftauchen. Natürlich wollen Sie aber die Aufmerksamkeit der Kunden nicht nur für einen kurzen Moment auf Ihr Unternehmen richten.

Ihre Werbeidee soll vielmehr über lange Zeit in den Köpfen der Konsumenten hängenbleiben.

Es stellt sich also für Sie nicht nur die Frage „Wie erzeuge ich Aufmerksamkeit?“ sondern zeitgleich auch „…und wie kann ich mir diese beim Konsumenten auch bewahren?“.

Nachhaltige Aufmerksamkeit

Die Antwort der Heath-Brüder auf diese beiden Fragen: Erzeugen sie sowohl Überraschung als auch Interesse beim Konsumenten.

Ihnen zufolge reicht es nicht aus, ein Muster zu brechen und dadurch auf den Überraschungseffekt zu setzen.

Zusätzlich braucht der Konsument kurz nach einer Überraschung, die Fragen aufwirft, auch eine Antwort auf diese Fragen – ein „Aha“-Erlebnis:„Well, the Aha! experience is much more satisfying when it is preceded by the Huh? experience. (…) In this way, we jump from fleeting surprise to enduring interest.“

(„Eine „Aha“-Erfahrung ist viel zufriedenstellender, wenn ihr eine Häh?-Erfahrung vorausgegangen ist. (…) So wird ein flüchtiges Überraschungsmoment zu dauerhaftem Interesse.“)

Die Lücken-Theorie

Warum funktioniert dieses Prinzip so gut? Zur Erklärung ziehen Dan und Chip Heath die „Lücken“-Theorie des amerikanischen Sozialwissenschaftlers George Loewenstein heran: „curiosity (…) happens when we feel a gap in our knowledge.“

(„Neugier entsteht immer dann, wenn wir eine Wissenslücke bemerken.“)

Laut Loewenstein lösen solche „Knowledge-Gaps“ ein schmerzhaftes Gefühl in uns aus.

Wenn wir etwas wissen wollen, dann sei dies vergleichbar mit einer juckenden Stelle, die wir unbedingt kratzen wollen.

Wir können uns demnach von diesem „Schmerz“ nur befreien, indem wir die Lücke mit Wissen füllen.

Dieser Effekt ist auch auf Werbung übertragbar.

Machen Sie Ihre Konsumenten auf eine „Wissenslücke“ aufmerksam. Dies gelingt wie erwähnt durch das Durchbrechen von bisher bekannten Schemata.

Ist die Lücke erst einmal „geöffnet“, ist es aber sehr wichtig, diese auch wieder durch eine Antwort zu schließen, um beim Konsumenten ein befriedigendes Gefühl hervorzurufen. Dieser letzte Schritt ist sehr wichtig für eine erfolgreiche Werbeidee.

Er erzeugt beim Konsumenten ein positives Erlebnis, da dieser vom erwähnten „Schmerz“ befreit wird. Und er sorgt dafür, dass die Antwort, sozusagen eine Lösung für das „Häh?“, auch lange in unseren Gedanken verhaftet bleibt.

Ganz diesem Schema folgend, können Sie auch mit Ihrer Werbeidee punkten.

Öffnen Sie eine Lücke, in dem Sie ein Muster brechen, und dadurch bei Ihren Konsumenten zwangsläufig das unschöne Gefühl einer Wissenslücke hervorrufen, ergo Aufmerksamkeit auf diesen „wunden Punkt“ lenken. Danach schenken Sie ihm das Gefühl von Zufriedenheit, indem Sie ihm eine geniale Antwort liefern.

Überraschend gut

Ein Beispiel für das zweite Prinzip der Heaths, welches mir sofort in den Sinn gekommen ist, ist die Werbe-Kampagne von „Dove“ im Jahre 2004.

Im Zuge der Einführung einer neuen hautstraffenden Pflegeserie warb der Kosmetik-Hersteller mit einer grandiosen Idee.

Anstatt – wie man es von Werbetreibenden der Beautybranche gewohnt ist – mit durchtrainierten Size-Zero-Models das neue Produkt zu präsentieren, fiel diese Werbung komplett aus dem bisherigen Raster: Die Kampagne zeigte verschiedene Frauen unterschiedlicher Größe und  Statur in weißer Unterwäsche.

Dieses unkonventionelle Werbemotiv rief damals sofort einen „Häh?“-Effekt bei mir hervor.

Frauen ohne Photoshop-Perfektionismus und mit Kurven wie Du und Ich?

Als ich den Titel der Kampagne las, wurde meine Frage sofort durch ein „Aha“-Erlebnis befriedigt: „Keine Models aber straffe Kurven“ war der Slogan für die hautstraffende Bodylotion.

Zugleich vermittelte die Kampagne subtil auch noch eine Botschaft, die perfekt auf die Zielgruppe (Frauen mit realistischen Körpermaßen) zugeschnitten war: Frauen müssen nicht megadünn sein, um eine selbstbewusste, gepflegte und individuell schöne Ausstrahlung zu haben.

Die Kampagne war damals ein derartiger Erfolg, dass sie bis heute „hängengeblieben“ ist. „Dove“ konnte sich damals durch die Werbeidee die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und berichtender Medien sichern.

Zudem kann das Unternehmen bis heute erfolgreich auf dieser Kampagne aufbauen, die es sich zum Ziel gesetzt hatte, ein realistisches Schönheitsbild zu vermitteln.

Dies zeigt beispielsweise der letztjährige Fernsehspot von „Dove“ unter dem Titel „Real Beauty Sketches“:

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-10T16:56:32+00:00 19. November 2014|Werbung|0 Kommentare

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