, WerbungDie verschiedenen Arten der Below-the-line-Werbung

Die verschiedenen Arten der Below-the-line-Werbung

Mehrere Menschen formen mehrere Blitze

Bild: tai111 – Fotolia.com

Ob morgens beim Zeitunglesen, beim Abrufen der E-Mails oder beim abendlichen Zappen durch’s TV-Programm – Werbung begleitet uns in den verschiedensten Formen den ganzen Tag über.

Mittlerweile können Unternehmen dabei aus einer wahren Fülle von verschiedenen Arten der Werbung schöpfen. Gerade in den letzten Jahren wurden innovativere Werbeformen wie Guerilla-Marketing oder Product Placement immer häufiger eingesetzt. Was diese Ausdrücke gemeinsam haben: Sie werden der Below-the-line-Werbung (BTL) zugeordnet.

Doch was genau verbirgt sich hinter dieser Art der Werbung und was sind Chancen und Risiken hierbei? Mit diesen Fragen werde ich mich heute beschäftigen. Außerdem möchte ich Ihnen am Beispiel des Flashmob-Marketings die Wirkungsweise der BTL- Werbeform deutlich machen.

Zwei Gegenstücke: ATL- und BTL-Werbung

Um eine Definition der BTL-Werbung geben zu können, bietet es sich an, zuerst einen Blick auf das entsprechende Gegenstück zu werfen: die Above-the-line-Werbung (ATL). Hierbei handelt es sich um Werbung im ganz klassischen Sinne. ATL-Werbung wird über Massenmedien verbreitet. Beispiele für diese Art der Werbung sind Radiospots, Printanzeigen oder Plakatwerbung.

Der BTL-Werbung werden somit – stark vereinfachend ausgedrückt – alle Werbemittel zugerechnet, die nicht den klassischen Werbeformen entsprechen. Bei BTL-Werbemaßnahmen werden die Kunden auf kreative und latentere Weise angesprochen.

Zum Spektrum der BTL-Werbung gehören unter anderem folgende Maßnahmen:

  • Direktmarketing
  • Messen, Events, Veranstaltungen
  • Gewinnspiele
  • Guerilla-Marketing (z. B: Ambient-Marketing, Ambush-Marketing, Flasmob-Marketing)
  • Mobile-Marketing
  • Verkaufsförderung (Promotion)
  • Product Placement & Sponsoring
  • Telefonmarketing
  • Virales Marketing

Wirkungsweise der BTL-Werbung

Aufmerksamkeit

Ein Grund dafür, dass viele Unternehmen auf BTL-Maßnahmen setzen, ist das Potenzial an Aufmerksamkeitserregung, welches hinter diesen Aktivitäten steckt.

Die Fähigkeit – im Vergleich zu klassischer Werbung – im besonderen Maße Aufmerksamkeit zu erzeugen liegt vor allem in einem Faktor begründet: BTL-Werbung überrascht!

Während gerade TV- oder Radiospots von Kunden in Werbepausen nahezu erwartet werden, sind viele z. B. auf ein witziges Video in einer E-Mail von Freunden oder den Flashmob an der U-Bahnstation um die Ecke deutlich weniger gefasst.

Dies führt dazu, dass sich Kunden stärker auf den Werbereiz fokussieren und konzentrieren. Habe ich gerade wirklich gehört? Ist das gerade wirklich passiert? Der Konsument setzt sich intensiver mit der Werbung auseinander.

Mitteilungsbedürfnis

Ein weiterer wichtiger Faktor, der für den Erfolg von BTL-Werbung spricht, ist, dass durch die Konfrontation mit der Werbung Emotionen wie etwa Überraschung, Freude, Belustigung etc. hervorgerufenen werden.

Der Mensch als soziales Wesen neigt dazu, Emotionen weiterzugeben und empfiehlt somit die als witzig erlebte Werbung an seine Bezugsgruppe weiter oder macht auf sie aufmerksam. Im besten Falle entsteht hier positive Mund-zu-Mundpropaganda und ein Konsument wird zum Fürsprecher der beworbenen Marke.

Ein Beispiel: Blitz trifft auf Meute – der Flashmob

Eine besonders neue Form der BTL-Werbung ist Werbung in Form von Flashmobs. Diese Werbeform wird dem Guerilla-Marketing zugerechnet.

Bei einem Flashmob handelt es sich um ein spontan anmutendes Zusammentreffen von Personen an einem öffentlichen Ort. In der Regel wird dann eine eingeübte Choreografie zu einer rhythmischen Musik aufgeführt. Nach wenigen Minuten löst sich das Ganze dann wieder auf, beinahe so, also sei nichts geschehen. Oftmals rufen Unternehmen dabei über das Internet zu dem Event auf.

Zuschauer des Spektakels werden vom Flashmob in der Regel völlig überrascht – Aufmerksamkeit entsteht. Die Emotionen, die dabei entstehen reichen von Faszination über Verwirrung bis hin zu Freude und Begeisterung.

Danach greift dann häufig das Phänomen, dass Menschen Emotionen mit anderen teilen möchten: Die Zeugen des Flashmobs wollen ihre Begeisterung für das Event teilen, stellen spontan mit dem Handy mitgeschnittene Videos in‘s Internet. Ein Pluspunkt für jedes Unternehmen: Das Spektakel wird verbreitet und erreicht aufgrund des viralen Charakters eine große Zielgruppe. Für Sie als Unternehmen bedeutet das zusätzlich, dass die Kosten für die Werbeschaltung entfallen.

Risiken beim Einsatz von BTL-Maßnahmen

Doch auch wenn diese Art der Werbung somit vielversprechend und frisch wirkt, so sollten Sie sich auch der potenziellen Risiken bewusst sein.

Nicht jede Form der BTL-Werbung passt zu Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt. Gerade Guerilla-Marketing-Maßnahmen bergen die Gefahr, schnell zu aufdringlich zu sein oder sogar unter die Gürtellinie zu gehen. Dies hätte zur Folge, dass Konsumenten eher abgeneigt oder verschreckt reagieren. Im schlimmsten Falle wären sogar Schäden Ihres Images die Folge.

Des Weiteren kommt bei einigen Werbemaßnahmen möglicherweise gar nicht deutlich genug zum Ausdruck, welches Unternehmen hinter der Aktion steht. Achten Sie also darauf, dass Sie nicht nur eine Werbemaßnahme ergreifen, die Konsumenten begeistert, sondern stellen Sie deutlich dar, dass es Ihr Unternehmen ist, das dahinter steht. Schließlich wäre es doch wirklich schade, wenn Ihre Werbemaßnahmen Tausende begeistert, Sie aber die Früchte Ihrer Arbeit nicht ernten können.

An dieser Stelle sei auf einen nächsten Aspekt hingewiesen: Einige BTL-Maßnahmen erfordern erheblichen Planungs-, Zeit- und Koordinationsaufwand.

Fazit

Below-the-line-Werbung bietet aufgrund ihrer Fähigkeit zu überraschen einiges an Potenzial, um zukünftige Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und anzulocken.

Doch gleichzeitig sollte Ihnen auch bewusst sein, welchen negativen Auswirkungen eine misslungene Werbeaktion mit BTL-Maßnahmen auf Ihr Unternehmen haben könnte.

Mein Tipp ist, dass Sie sich ganz in Ruhe überlegen sollten, welche BTL-Maßnahmen für Sie am sinnvollsten erscheinen und am besten zu Ihrem Image und Ihrer Zielgruppe passen.

Rebecca Püttmann

Von Rebecca Püttmann

Rebecca Püttmann arbeitet seit 2015 als Medienmanagement Trainee bei der FUNKE MEDIENGRUPPE.

Von | 2017-08-11T11:29:07+00:00 1. April 2016|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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