Gefäß mit mehreren feinen Pinseln

Bild: Africa Studio – Fotolia.com

Neben den Komponenten Preis, Qualität und Innovationsgrad eines Produktes spielen immer auch Elemente der Werbepsychologie eine Rolle, um den möglichen Kunden von dem Produkt zu überzeugen und eine Kaufhandlung auszulösen.

Wie sollte Ihre Werbung aufgebaut sein, um die Wahrnehmung Ihrer Kunden zu beeinflussen und deren Interesse zu wecken?

Nachdem ich Ihnen im ersten Teil dieser Blogserie die formalen Gesichtspunkte der Werbegestaltung vorgestellt habe, möchte ich in diesem Artikel auf die inhaltlichen Aspekte eingehen.

Bilder

Der Mensch zieht das Betrachten von Bildern dem Lesen von Texten vor. Allein deswegen zählen Bilder wohl zu dem am weitverbreitetsten Medium der Werbekommunikation. Aufgrund der Flut an Werbebotschaften muss die Präsentation der Werbebotschaft dem Rezipienten maximal erleichtert werden, da sich oft in ein bis zwei Sekunden Kontaktzeit entscheidet, ob der Rezipient der Werbebotschaft seine weitere Aufmerksamkeit widmen wird.

Bilder sind ein Garant für Aufmerksamkeit

Neben der Möglichkeit einer schnellen Kommunikation spielt die Effektivität von Bildern als Gestaltungsmittel eine wesentliche Rolle: Bilder sind die auffallendste Erscheinungsform. Sie unterstützen die Aufmerksamkeitslenkung und die Botschaft kann besonders schnell ohne Anstrengung aufgenommen werden. Zudem kann man sich auch später besser an Bilder als an einen genauen Wortlaut erinnern.

Bilder schaffen Assoziationen

Des Weiteren kann jeder Mensch beim Betrachten eines Bildes innerhalb weniger Sekunden ein eigenes, inneres Bild entwickeln. Das heißt, jeder Mensch besitzt bei der Betrachtung eines Bildes die Freiheit, das Produkt mit weiteren eigenen Assoziationen in Zusammenhang zu bringen. Dieser Vorgang basiert auf individuellen, im Langzeitgedächtnis gespeicherten Erfahrungen und Erinnerungen. Dabei ist es möglich, dass der Konsument eine bestimmte Erwartungshaltung einnimmt und dem Produkt oder der Marke bestimmte Eigenschaften zuordnet.

So entwickelt sich beispielsweise bei Bildern von Babys das sogenannte Kindchenschema, das bei den Rezipienten einen angeborenen Beschützerinstinkt auslöst.

Bilder sollten nicht zu komplex sein

Um den Rezipienten an die Werbung zu fesseln, ist es jedoch notwendig, dass die Auseinandersetzung mit dem Bild und der Werbebotschaft nicht zu komplex erscheint und andere ablenkende Bildelemente existieren.

Einen Großteil der Voraussetzung für eine funktionierende Werbung mit Bildern übernimmt jedoch der Rezipient selbst: Nur wenn er ein gewisses Interesse und Offenheit für die Werbebotschaft mitbringt, kann sich die Wirkung des Bildes entfalten. Nur ein Bild, was auf Interessen, Wünschen oder Erlerntem beruht, ist ein einprägsames und letztendlich für die Werbung effektives Gestaltungsmittel.

Wiederholungen

Um Ihre Werbebotschaft in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, sollten Sie auf Wiederholungen zurückgreifen. Wiederholungen als Gestaltungsmittel einer Werbung werden vor allem im Bereich Radio-, Film- und TV-Werbung eingesetzt.

Wiederholungen durch Tandem-Spot

Eine besonders gängige Art dieser Gestaltung nennt sich Tandem-Spot. Dieser besteht aus zwei aufeinander bezogenen Elementen, die durch mindestens einen anderen Spot voneinander getrennt sind. Diese Form der Wiederholung bietet sich an, wenn Sie als Werbetreibender den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke und Produkte fördern möchten. Zudem entsteht durch die Wiederholungen eine Art Gewöhnung, die die Marke vertraut erscheinen lässt und die Sympathie für das Produkt bzw. Unternehmen erhöht.

Eine weitere Form des Tandem-Spots ist der Reminder. Dieser folgt direkt nach der Unterbrechung durch einen fremden Werbespot und soll zu einer erhöhten Erinnerungsleistung des Rezipienten beitragen.

Bekanntheit und Neuheit müssen zusammenwirken

Wichtig ist es, bei der Wiederholung von Werbebotschaften darauf zu achten, dass ein Zusammenwirken von Bekanntheit und Neuheit der Werbung gegeben ist. Der Erinnerungswert bisheriger Kunden steigt. Gleichzeitig zieht man immer wieder Aufmerksamkeit auf seine Werbung, da immer wieder neue kleine Veränderungen umgesetzt werden.

Sex-Appeal

Anfang der 70er Jahre erschien zum ersten Mal in Deutschland eine Frau „oben ohne“ in der Werbung. Der Einsatz von erotischen Bildern und Botschaften in der Werbung hat im Laufe der Jahre stark zugenommen, da diese die Aufmerksamkeit der Konsumenten erhöhen.

Besonders Produkte, die durch die Werbung schwer zu übertragen sind, wie der Duft eines Parfums, eignen sich für die visualisierte Darstellung mit erotischen Elementen. Als Frau fällt mir dabei direkt der bekannte Werbespot „Davidoff – cool water“ ein, der einen besonders männlichen und sinnlichen Duft mit Hilfe eines muskulösen, nackten Mannes widerspiegelt.

Aber Vorsicht, die erotische Werbegestaltung kann sich auch negativ auswirken, da die gesteigerte Aufmerksamkeit oft der Erotik selbst und nicht der Werbebotschaft dient.

Vielleicht ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass es in Frauenzeitschriften mehr Abbildungen von Frauen als von Männern gibt. Warum wohl? Die Antwort ist einfach: Damit die Leserinnen sich direkt mit der Person des gleichen Geschlechts identifizieren können und die Werbebotschaft somit in den Mittelpunkt gestellt wird.

Nacktheit ruft nicht immer nur sexuelle Assoziationen hervor

Dennoch soll die Darstellung nackter Personen nicht immer sexuelle Assoziationen hervorrufen, sondern kann auch auf die Natürlichkeit des Menschen bezogen sein. Ein Beispiel hierfür die bekannte Unilever-Kampagne für seine Produktreihe „Dove“.

Sex-Appeal = Aufmerksamkeit!

Fakt ist, dass der Einsatz von Sex-Appeal in der Werbung zur Aufmerksamkeitssteigerung führt. Das Interesse an dem beworbenen Produkt darf jedoch nicht durch einen zu großen Belang an der erotischen Darstellung selbst verringert werden. In Einzelfällen kann es auch vorkommen, dass ein Rezipient die erotische Gestaltung negativ auffasst und dieses Produkt bei seiner Kaufentscheidung außen vor lässt.

Bedenken Sie den Vampireffekt

Ich persönlich empfehle besonders bei der Bewerbung von neuen Produkten auf den Einsatz von Erotik zu verzichten, um sicherzustellen, dass der Rezipient sich mit der Werbebotschaft befasst. Denn der sogenannte Vampireffekt besagt: Je erotischer der Kontext, desto schlechter ist die Erinnerung an die Werbebotschaft.

Prüfen Sie Ihre Werbung auf Optimierungspotenzial

Einige der formalen und inhaltlichen Aspekte der Werbegestaltung waren Ihnen sicherlich bekannt. Jedoch ist es sinnvoll, dass Sie sich die Elemente der eigenen Werbung immer wieder bewusst vor Augen führen, um diese auf Optimierungspotenzial zu überprüfen.

Achten Sie bei der Gestaltung Ihrer Werbung darauf, dass diese Ihre Zielgruppe aktiviert und begeistert – entweder mittels Emotionen oder persönlichem Involvement.

Die perfekte Werbegestaltung verschafft Ihnen Wettbewerbsvorteile

Mit einer geschickten formalen und inhaltlichen Werbegestaltung können Sie sich von anderen Wettbewerbern abgrenzen und Wettbewerbsvorteile erlangen. Behalten Sie stets im Hinterkopf, welche Macht die Werbung besitzt, um Ihre potenziellen Kunden zu beeinflussen und zum Kauf zu aktivieren.

Allen von Ihnen, die sich noch intensiver mit den Gestaltungs- und Verführungstechniken der Werbung auseinandersetzen möchten, kann ich das Buch Brandwashed – Was du kaufst, bestimmen die anderen von dem Markenexperten Martin Lindstrom empfehlen. Dieses liest sich sehr unterhaltsam und veranschaulicht, wie sehr sich jeder von uns durch Werbebotschaften beeinflussen lässt.

Von Verena Katernberg

Verena Katernberg arbeitet als Referentin Marken- und Veranstaltungskoordination bei der FUNKE Mediengruppe.