Werbung ist für ein Unternehmen unverzichtbar und zählt zu den wichtigsten Kommunikationsmitteln im Marketingbereich. Heutzutage wird jeder Mensch mit tausenden Werbebotschaften pro Tag konfrontiert, wobei dann oft von einer multimedialen Reizüberflutung die Rede ist. Wie kann Ihre Werbung die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen und aus der Werbeflut hervorstechen?

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In diesem zweiteiligen Blogpost zeige ich die wesentlichen Methoden der Werbegestaltung auf, die das Kaufverhalten der Kunden durch Emotionen aktivieren und letztlich auch deren Wahrnehmung und Handeln beeinflussen.

In diesem ersten Teil erzähle ich Ihnen etwas über die formalen Gestaltungsmittel der Werbung. Vielleicht bieten diese ja auch für Ihre Werbung Ergänzungs- oder Optimierungspotenzial?

Ein Teilgebiet der Marktforschung ist die Werbepsychologie, die sich mit der Werbewirkung und den Kaufgründen der Konsumenten genauer auseinandersetzt. Allerdings werden die meisten Kaufentscheidungen unbewusst getroffen, sodass oft im Fokus der Werbepsychologie steht, was die Menschen beim Betrachten einer Werbung denken und fühlen.

Es gibt die unterschiedlichsten Möglichkeiten für Sie als Werbetreibende, die eigene Werbung individuell zu gestalten, um das Produkt in den Köpfen Ihrer Kunden zu verankern. Die Typographie, Platzierung und der Einsatz von Farben und Musik spielen eine bedeutende Rolle bei der formalen Gestaltung der Werbung.

Typographie

Nur Werbung, die wahrgenommen wird, kann auch wirken. Dabei gibt es zwei verschiedene typographische Aspekte, die zur Aufmerksamkeitsgenerierung beitragen.

Makrotypische Gestaltungsmerkmale

Makrotypische Gestaltungsmerkmale entscheiden über die Anordnung eines Textes und dessen Überschrift. Vorrangig ist dabei auf die Lesbarkeit zu achten, die durch verschiedene Zeilenbreiten und Zeilenabstände positiv oder negativ beeinflusst werden kann.

Texte, die im Blocksatz verfasst sind, können Ihre Augen fließender verfolgen als Texte im Flattersatz. Die Überschrift sollte interessant und kurz gestaltet werden, um eine klare Aussage und schnelle Aufnahme zu gewährleisten.

Mikrotypische Gestaltungsmerkmale

Mikrotypische Merkmale beschäftigen sich u.a. mit der Schriftgröße und dem Schrifttyp. Bei diversen Schrifttypen kann es zu Problemen kommen, da diese den Text nicht als zusammenhängende Wörter erscheinen lassen oder als fette und kursive Schrifttypen nicht zur Hervorhebung von Wörtern geeignet sind.

Die Typographie spielt eine wichtige Rolle in der Werbepsychologie, da Schriftarten bestimmte Stimmungen beim Rezipienten erzeugen können. Haben Sie schon einmal für sich selbst festgestellt, dass runde Schriften lebendig und modern wirken (z.B. Comic Sans) und eine eckige Schrift (z.B. Times New Roman) eher würdevoll und historisch?

Durch Einfachheit und eine klar definierte Struktur Ihrer Werbetexte können Sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf Ihren Werbeträger lenken. Nutzen Sie einen Schrifttyp, der Ihr Unternehmen widerspiegelt!

Platzierung

Bei der Aufteilung und Platzierung der Werbung ist es sehr wichtig den Betrachtungspfad eines Menschen (von links nach rechts) im Hinterkopf zu haben. Der Text sollte demnach immer in der gewohnten Blickrichtung angeordnet sein. Die Betrachtung einer Anzeige basiert auf lernpsychologischen Gesetzen des Lebens, sodass hilfreiche Verhaltensweisen als Grundlage für die Platzierung einer funktionierenden Werbeanzeige berücksichtigt werden sollten.

Neben der Leserichtung ist zudem entscheidend, dass Werbeplakate meistens in Z-Form angeordnet sind. Das Auge beginnt oben links in der Ecke und verlässt den Werbeträger unten rechts. Daher bietet es sich an, das Unternehmenslogo unten rechts zu platzieren, damit dieses Ihrem potenziellen Kunden im Kopf bleibt.

Farbgestaltung

Auch die Farbe spielt eine wichtige Rolle bei der formalen Werbegestaltung.

Was ist Ihre Lieblingsfarbe? Oder gibt es Farben, die Sie gar nicht mögen und daher auch nicht wirklich beachten? Meine absolute Lieblingsfarbe ist rosa und alles, das mir in dieser Farbe ins Auge fällt, bekommt meine Aufmerksamkeit.

Farben wecken Emotionen

Farbige Anzeigen sind effektiver als schwarz-weiße Anzeigen, da eine farbige Werbegestaltung die Erinnerungsleistung seitens der Rezipienten steigert. Farben bezwecken in uns unbewusst eine Gefühlswirkung. So verbindet man mit der Farbe Rot Empfindungen wie Wärme oder Liebe, währenddessen Grün für Hoffnung oder Umwelt steht.

Die Farbgestaltung ist multifunktional, da sie Aufmerksamkeit erregt, Atmosphäre schafft und bestimmte Inhalte herausstellen kann.

Farben sind kaufentscheidend

Einen Beweis für die Bedeutung der Farbgestaltung kann jeder für sich selbst beim Einkauf im Supermarkt finden. Bei den zahlreichen Artikeln in den Regalen kann man sich aus Zeitgründen unmöglich jedes einzelne Produkt ganz genau ansehen. Man zieht das Produkt in Erwägung, welches einen bei dem flüchtigen Überfliegen der Produktpalette anspricht.

Achten Sie auf die Signalwirkung von Farben

Dementsprechend sollte die Produktverpackung eine entsprechende Signalwirkung besitzen. Im Lebensmittelbereich verwendet man gerne warme Farben, da die Betrachtung von gelb, orange und rot die Geschmacksnerven anregt, sodass sich sogar der Speichelfluss erhöht. Bioprodukte werden gerne in Grün- und Brauntönen dargestellt, um einen umweltfreundlichen Eindruck zu erzeugen. Für Light Produkte werden „leichte“ Farben eingesetzt: So ist z.B. der Magerquark hellblau, während der Quark mit einem höheren Fettanteil eine dunkelblaue Verpackung besitzt.

Eine für das Produkt oder Unternehmen passende Farbgestaltung kann demnach einen beachtlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten nehmen.

Einsatz von Musik

Vor allem bei Spots im TV und Radio wird Musik gerne zur Werbegestaltung eingesetzt. Musik kann den Menschen im Innersten berühren, Erlebnisse und Assoziationen hervorrufen und eine positive Stimmung erzeugen.

Ein Werbe-Jingle soll sich durch häufige Wiederholungen mit dem noch unbekannten Unternehmen/Produkt verknüpfen und im Sinne der klassischen Konditionierung auf Dauer mit der Marke in Verbindung gebracht werden.

Im Idealfall verknüpft sich die durch die Musik ausgelöste positive Stimmung mit dem Produkt. Fast jeder von uns kann wohl den Satz „Carglass repariert, Carglass….“ richtig vervollständigen und hat den passenden Werbe-Jingle dazu im Kopf.

Musik am POS lädt Kunden zum Verweilen ein

Auch am Point of Sale wird immer öfter auf den Einsatz von Musik gesetzt. Langsame Hintergrundmusik scheint den Aufenthalt des Kunden im Laden zu verlängern.

Zwei Beispiele:

Ein Weinhändler hat entdeckt, dass der Kunde sich vermehrt italienische Weine kauft, wenn italienische Hintergrundmusik gespielt wird. Das heißt, es wird unbewusst der italienische Wein dem französischen oder deutschen vorgezogen, ohne dass der Kunde die Weine im Vorfeld probiert hat.

In Bekleidungsgeschäften werden im Frühjahr oft die Sommerhits der letzten Jahre gespielt, um Erinnerungen an den letzten Urlaub hervorzurufen und somit Kauflust auf neue Urlaubsoutfits auszulösen.

Die richtige Werbegestaltung aktiviert Ihre Kunden

Die Beispiele zeigen, welchen Stellenwert eine durchdachte Werbegestaltung für ein Unternehmen einnehmen kann. Die Kunst besteht darin, Ihre Kunden durch den optimalen Einsatz gestalterischer Maßnahmen zu aktivieren, sowie Emotionen in Ihnen auszulösen. Ihr Kunde soll sich involviert fühlen und mit Ihrem Produkt identifizieren können, sodass er einen klaren Vorteil für sich in Form eines Zusatznutzens entdeckt.

Weitere Anregungen für die inhaltliche Werbegestaltung erhalten Sie im zweiten Teil meiner Blogserie „Die Macht der Werbung“.