Ausgangspunkt jeder Crossmedia-Kampagne und damit einhergehend auch oftmals schon für viele Unternehmen die erste Herausforderung, ist ein ausführliches Briefing zwischen Agentur und Unternehmen. Ist das Briefing mangelhaft, kann es schnell zu unnötigen Missverständnissen kommen, die nicht nur viel Zeit, sondern auch viel Geld kosten können.

Stimmt die Kommunikation hingehen von Beginn an und sind alle Ziele und Wünsche ausgiebig formuliert und definiert, geht es an die Planung der Kampagne.

Grafik, die die verschieden Bestandteile von Crossmedia aufzeigt

Bild: trueffelpix – Fotolia.com

Was ist Crossmedia?

Unter Crossmedia-Marketing versteht man den kombinierten Einsatz von verschiedenen Marketing-Kanälen. Dabei können klassische Werbekanäle wie Anzeigen, TV oder Radio mit anderen Kommunikationsinstrumenten wie Mailing, Website oder E-Mail parallel eingesetzt werden.

Gekennzeichnet ist eine über mehrere Kanäle vernetzte Crossmedia-Kampagne dadurch, dass diese mit einer durchgängigen Leitidee versehen ist. Es bringt nichts eine Werbebotschaft über mehrere Kanäle zu streuen, wenn die Leitidee nicht gut genug ist. Um eine relevante Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sollte eine Kampagne mindestens über drei mediale Kanäle ausgespielt werden. Die eingesetzten Medien müssen  zeitlich, inhaltlich und optisch aufeinander abgestimmt sein.

Dabei spielt der zu entstehende Werbedruck auf den Nutzer eine besonders wichtige Rolle. Ziel ist, den Kunden über seine präferierten Touchpoints auf dem Weg zur Kaufentscheidung optimal zu begleiten. Eine professionelle Planung und Koordination sollte somit zum Hauptaugenmerk jeder Kampagne gehören.

Auswahl der richtigen Kanäle

Wie aufwendig letztendlich die Planung und die Umsetzung einer crossmedialen Kampagne ist, hängt unter anderem von den Instrumenten und jeweiligen Personen ab, die eingesetzt und in den Prozess integriert werden.

Da eine Crossmedia-Kampagne über mehrere Kanäle verläuft, ist hierbei vorab genauestens zu prüfen, ob die ausgewählten Kanäle in Hinblick auf die Zielgruppe, das Produkt und die Marke geeignet sind. Die Auswahl der Kanäle mit der richtigen inhaltlichen Umsetzung der Leitidee trägt nicht nur zum Erfolg der Kampagne bei sondern stärkt zudem das Vertrauen in das Unternehmen bzw. in die Marke.

Durch die ständige Weiterentwicklung der Technologie verändert sich natürlich auch das Verhalten der Zielgruppe sowie der Konsum von Medien. Für Unternehmen stellt sich somit immer öfter die Frage, wo hält sich ihre Zielgruppe überhaupt auf und vor allen Dingen wie konsumiert sie. Der Nutzer schaut nicht mehr nur an einem einzigen Ort Werbung, sondern an mehreren unterschiedlichen Orten zu unterschiedlichen Zeiten und genau dann, wenn er es möchte. Hier liegt eine Stärke der Crossmedia-Kampagne.

Die Leitidee

Im Vergleich zu anderen Maßnahmen wie reine TV-Ausstrahlungen können Streuverluste durch die Kombination mehrerer Medienkanäle deutlich verringert werden. Der Erfolg hängt letzten Endes aber auch von der ausgeklügelten Leitidee ab. Der Nutzer will unterhalten werden. Hier liegt die Herausforderung meist in der Koordination der einzelnen Bestandteile.

Die Leitidee muss über alle Kanäle transportiert werden. Dem Zuschauer müssen Interaktionsmöglichkeiten geboten werden, d.h. die Kampagne soll ihn zum Mitmachen und vor allem zum Weitererzählen animieren. Ein weiterer Zugang zum Konsumenten, welcher in diesem Zuge genutzt werden kann, ist die sogenannte multisensorische Ansprache. Der Zuschauer kann über mehrere Sinne angesprochen werden. Dies kann durch bewegte Bilder, durch Geräusche oder auch durch das Ertasten geschehen.

Eat My Shorts Kurzfilmfestival-Hagen

Die Regionen rundum den Ruhrpott und des Sauerlandes sind bekannt für ihre Industrie und ihre Gewerbe. Ein Handwerk was dabei bisher eher wenig Beachtung gefunden hat, ist das des Filmemachens. Dabei tut sich da derzeit so einiges. Also warum hinter Bergen und Industrieruinen verstecken, wenn man was zu zeigen hat?! Dies ist der Ansatz, der hinter „Eat My Shorts“ steckt! Mit Shorts sind hier nicht die Hosen gemeint, sondern Kurzfilme. Jeder hat die Möglichkeit sein Format einzusenden und als einer von sechs nominierten zum Festival und somit zur Preisverleihung eingeladen zu werden.

Crossmedia Kampagne: Eat My Shorts

Bild: überRot

Die Werbeagentur überRot war nicht nur Mitorganisator, sondern auch verantwortlich für die Crossmediale Kampagne, einen einheitlichen Auftritt und sämtliche Werbemaßnahmen. Seit über drei Jahren entwickeln sie eine Marketing-Kommunikationsstrategie um das Hagener Kurzfilmfestival auf dem Markt zu etablieren und eine hohe Anzahl an Besuchern zu generieren. Mit Leistungen wie unter anderem Logodesign, Facebook Marketing, Eventfilmen, Plakatdesign, Out-of-Home Marketing und Event Planung wurde die Kommunikationsstrategie erfolgreich umgesetzt. Zur Buche standen am Ende 1.500 Besucher, 30 prominente Unterstützer, mehr als 45 Sponsoren, 4 fördernde Institute und 8 Medienpartner.

Fazit

Letztendlich ist es wichtig, dass dem Nutzer ein Mehrwert geboten wird. Dies kann in Form von Geldersparnissen, Sonderaktionen oder Gewinnspielen erfolgen. Manchmal reicht auch der Spaß und das Entertainment der Kampagne aus, um den Zuschauer für sich und sein Produkt oder seine Dienstleistung zu begeistern.

Stellen sich Unternehmen diesen Herausforderungen, dann ist eine crossmediale Kampagne eine effektive Möglichkeit viel Aufmerksamkeit zu generieren.

Alina Geilke

Von Alina Geilke

Arbeitet seit 2020 als Marketing Managerin in der Werbeagentur Schlitzer, Koch & Partner in Hagen.