Die “Frauenzone”: Wie Gender Marketing nicht funktioniert

Die “Frauenzone”: Wie Gender Marketing nicht funktioniert

Zwei Schmetterlinge: einer blau, einer rosa

Bild: boule1301 – Fotolia.com

Ein Großteil aller neu eingeführten Produkte sind bereits nach einem Jahr wieder vom Markt verschwunden.

Diese Neuheiten floppen nicht immer, weil das Produkt schlecht ist. Oft fehlt einfach die richtige Zielgruppenansprache oder die Zielgruppendefinition ist falsch gewählt.

Gender Marketing ist mittleweile jedem ein Begriff, der sich mit Werbung und Marketing beschäftigt.

Wer aber im Schema “rosa für Mädchen, blau für Jungs” denkt, dürfte eine Bruchlandung hinlegen. So einfach funktioniert das nämlich nicht.

Am Beispiel der so genannten “Womans World” oder besser bekannt als “Frauenzone” von Media Markt zeige ich Ihnen, warum.

Wer sagt eigentlich, dass Jungs nicht mit Puppen spielen?

Die Frauenzone im Media Markt

Diese Frage im Hinterkopf zu behalten, wenn man als Marketer das Thema Gender Marketing angeht, macht Sinn, denn: Wer hier mit Stereotypen spielt, kann schnell ein Eigentor schießen.

Überwiegend Männer besuchten die Hallen von Europas größter Elektronikkette. Das sollte sich zugunsten mehr weiblicher Besucher ändern.

In 31 österreichischen Filialen richtete der Konzern 2012 deshalb eigens geschaffene “Frauenzonen” ein.

Ausgestattet mit ein paar Plastikblumen, schönen Sesseln zum Verweilen, netter Musik, guten Düften und Lockenstab und Fritteuse in pink und rosa, sollten Frauen hier im elektronischen Shopping-Himmel schweben.

Sollten. Aufgegangen ist das Konzept nicht. Dieser Griff in die Marketingkiste war eher ein Griff ins Klo und hat Media Markt weder ewige Dankbarkeit vom weiblichen Geschlecht noch höhere Umsatzzahlen eingebracht.

Die Reaktionen im Netz waren vernichtend:

Ist das nicht eine bescheuerte Idee mit der Frauenzone? Und dann auch noch pink, die spinnen doch…”, schreibt Irene.

Oder: “Frauenzone – wann lassen wir endlich die 50er hinter uns?” twitterte cyberluzie und Ste Gro zwitscherte: “Ich geh jetzt in die Frauenzone und freue mich auf eine Hausfrau, die mir Martini, ein Sandwich und eine geputzte Wohnung bietet.”

Die Firma KAVAJ nutzte den Marketing-Super-Gau des Media-Riesen prompt für sich und twitterte: ”Liebe Frauen, bei uns gibt’s keine Frauenzone, Fühlt euch in jedem Bereich herzlich willkommen! …

Auch die Presse überschlug sich mit hämischen Kommentaren. Spiegel online beispielsweise schrieb:

„Viele Frauen wollen in Zukunft nur noch in der Woman’s World einkaufen„, erklärte Mediamarkt jetzt der österreichischen Zeitung „Der Standard“.

Trotzdem gibt es natürlich noch ein paar kleinere Baustellen, bevor die Woman’s World nach Deutschland kommen kann. (Klicken Sie bitte hier unten drunter auf „weiter“, liebe Frauen!) (Mit der Computer-„Maus“!)“

Und warum ist die Idee der Frauenzone so gigantisch gefloppt?

Die Marketing-Abteilung, die dieses Konzept auf den Weg gebracht hat, hat einen entscheidenden Fehler gemacht: Sie hat auf Klischees geschaut und diese in einem Paket zusammengetragen. Drauf hat sie dann “Woman’s World” geschrieben und fertig.

Verpasst haben die Verantwortlichen hingegen, wirklich genau auf die besagte Zielgruppe zu schauen und diese zu analysieren.

Gender Marketing Studien haben deutlich aufgezeigt, dass es im Kaufverhalten und in den Kundenbedürfnissen von Frauen und Männern eklatante Unterschiede gibt.

Darauf zu reagieren, indem man Frauen in eine (rosa gefütterte und mit Glitzer gesäumte) Schublade steckt, wird übel verwertet. Und das auch völlig zurecht.

Gender Marketing ja – Klischeedenken nein

Im E-Commerce entgehen den Händlern etwa 2,3 Milliarden Umsatz, weil sie es nicht schaffen, die weibliche Kundschaft mit ins Boot zu holen.

Das sind Zahlen, die niemand, der ein Marketingbudget zu verantworten hat, einfach ignorieren kann.

Es macht also Sinn, sich einmal über Gender Marketing Gedanken zu machen und sein Angebot mehr auf potenzielle weibliche Käufer auszurichten.

Das kann sehr gut funktionieren (um Unternehmen, die Gender Marketing erfolgreich praktizieren, geht es in Teil 2 dieser Serie) und das Potenzial, das es hier auszuschöpfen gibt, ist enorm.

Wer aber denkt, mit ein bisschen “Pink it” sei es getan, denke an das Frauenzone-Desaster von Media Markt.

Zum Thema Gender Marketing gibt es endlos viel zu schreiben und zu wissen. Empfehlen kann ich Ihnen auch folgenden Videobeitrag “E-Commerce für Frauen. Männer jagen, Frauen auch. Nur anders”.

Wer sich noch tiefgehender mit dem Thema beschäftigen möchte, ist mit dem Buch “Was Frauen und Männer kaufen. Erfolgreiche Gender Marketingkonzepte von Top-Unternehmen” von Gender Marketing-Expertin Diana Jaffe gut beraten.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-15T08:07:00+00:00 9. November 2015|Marketing|0 Kommentare

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