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Ich habe Sie letztens auf das Buch „Made to Stick“ der Heath-Brothers aufmerksam gemacht, welches untersucht, unter welchen Voraussetzungen Werbung beim Betrachter „hängenbleibt“.

Dieses Buch erklärt nicht nur, wie man das Publikum mit Werbebotschaften in seinen Bann zieht. Es hat mich auch selbst so gefesselt, dass ich es nicht mehr aus der Hand legen konnte.

Chip und Dan Heath brechen in “Made to Stick” das Erfolgsgeheimnis gelungener (Werbe-) Ideen, Konzepte und Innovationen auf sechs Prinzipien herunter.

Das 1. Prinzip, das scheinbar so banale Prinzip der Einfachheit, möchte ich heute mal etwas genauer beleuchten

Dieser Blogpost ist Teil unser Serie zum Thema Werbepsychologie:

• „Made to Stick“ oder 6 Grundregeln der Werbepsychologie
• Die 2. Regel der Werbepsychologie: Überraschung
• Die 3. Regel der Werbepsychologie: Konkretheit
• Die 4. Regel der Werbepsychologie: Glaubwürdigkeit
• Die 5. Regel der Werbepsychologie: Emotionalität
• Die 6. Regel der Werbepsychologie: Storytelling

Zu viele Infos verwirren nur unnötig

Unternehmer wollen die Vorteile ihrer Produkte in der Regel möglichst umfassend und ausführlich kommunizieren.

Als Marketingverantwortlicher stehen Sie dann vor der Herausforderung, diese Informationen in eine griffige, eingängige Form zu bringen.

Wie wichtig diese Konzentration auf eine wesentliche Aussage ist, sieht man an einem Werbemittel besonders gut: dem Radiospot.

Beispiel Radiowerbung

Es liegt in der Natur eines Radiospots, dass er nur eine Aussage auf einmal sinnvoll kommunizieren kann.

Wer drei oder vier Botschaften in einen zwanzig sekündigen Spot packt, wird beim Hörer eher für Verwirrung sorgen, als in Erinnerung zu bleiben.

Nehmen wir an, Sie besitzen ein Möbelhaus und wollen es effektiv bewerben. Der Hörer wird sich nicht merken, dass es zum 20. Geschäftsjubiläum Rabatt auf alle Polstermöbel gibt, dass am Samstag ein Familienevent mit Hüpfburg stattfindet und Sie einen Lieferservice sowie zahlreiche kostenlose Parkplätze direkt vor Ihrer Ladentür anbieten. Er merkt sich vielleicht eine dieser Informationen.

Deshalb sollte man lieber diese eine Botschaft eindrücklich vermitteln, anstatt mehrere flüchtig. Soweit, so logisch.

Einfache Werbung wirkt intensiver

Verstehen Sie mich nicht falsch: Es ist vollkommen nachvollziehbar, dass der Hersteller oder Anbieter eines Produktes so viele Menschen wie möglich und so intensiv wie möglich darüber informieren möchte.

Der- oder Diejenige kennt das betreffende Produkt in- und auswendig, begeistert sich dafür und ist überzeugt, dass es für viele Menschen von Nutzen ist – sonst würde man es ja nicht produzieren oder anbieten.

Sie sollten an diesem Punkt Ihrem Chef aber immer wieder zeigen, dass gerade die Beschränkung auf eine einfache Botschaft für Intensität sorgt, und nicht die Berieselung mit zig Detailinformationen.

Vermutlich weiß er das selbst, es fällt ihm aber schwer, sich strikt daran zu orientieren.

Wenn Ihr Vorgesetzter immer wieder in Versuchung kommt, noch die eine oder andere Zusatzinfo im Kampagnenentwurf unterzubringen (“Sollten wir nicht auch gleich noch unseren Lagerverkauf ankündigen?”), könnten Sie Ihr “Nein” mit folgendem Beispiel begründen.

Erinnern Sie Ihren Chef daran, dass er ja zusätzlich zu seinem Kerngeschäft nicht auch noch Versicherungen verkauft, Fliesen herstellt und Leuten die Haare schneidet. Er hat sich stattdessen aus gutem Grund für EIN Geschäftsmodell entschieden – weil dafür genug Marktpotenzial vorhanden war und ihm die Arbeit in diesem Bereich liegt.

Nur diese “Beschränkung” auf ein Tätigkeitsfeld macht es möglich, die Firma sinnvoll zu führen und weiterzuentwickeln.

Genauso profitiert eine Werbekampagne davon, wenn man sich bei der Aussage nicht verzettelt, sondern an einer einfachen griffigen Botschaft festhält.

Den Nagel auf den Kopf treffen

Können Sie also mit einer kurzen Aussage den Kern Ihrer Werbeidee beschreiben?

Vielleicht fragen Sie sich häufig: Die Werbeaussage ist so umfassend, wie soll man diese denn exakt auf den Punkt bringen?

Antoine de Saint-Exupery, ein französischer Autor, der Ihnen vielleicht als Autor von „Der kleine Prinz“ bekannt sein dürfte, bringt es hier (vorbildlich folgt er dabei dem Prinzip der Einfachheit) auf den Punkt:

„A designer knows he has achieved perfection not when there is nothing left to add, but then there is nothing left to take away.“

Was in der Worten der Heath Brothers zu folgender „Gleichung“ führt:

„The more we reduce the amount of information in an idea, the stickier it will be.“

Spatz und Taube

Mit welchen Stilmitteln lässt sich eine solche einfache Botschaft am effektivsten vermitteln?

Ich möchte Ihnen dazu ein Beispiel geben: Können Sie den Satz „Lieber den Spatz in der Hand …“ vervollständigen?

Bestimmt haben Sie gedanklich sofort „…als die Taube auf dem Dach“ hinzugefügt. Man könnte hier noch etliche weitere solcher simplen und kurzen Sprichwörter aufführen, die uns wohl allen bekannt sind. Ihnen allen gemeinsam ist, dass sie meist in verschiedenen Ländern dieselben (meist moralischen) Werte vermitteln und dies bereits über Jahrhunderte hinweg.

So lautet das Sprichwort beispielsweise in England „A bird in the hand is worth two in the bush“ und ist dort das erste Mal 1678 aufgetaucht.

Ebenso verhält es sich mit Schemata und Analogien. Sie arbeiten mit bereits in den Köpfen der Konsumenten abgespeicherten Informationen. Aufbauend auf diesen können komplizierte Dinge schnell und umfassend, aber dennoch kompakt kommuniziert werden.

Warum haben wir also beispielsweise solche weisen Sätzchen stets parat?

Weil diese in einer simplen Aussage eine tiefgreifende Bedeutung komprimiert zusammenfassen.

Die Kunst des Weglassens

Dies fällt selbst Marketingexperten mit einigen Jahren Erfahrung sehr schwer.

Trotzdem lohnt es sich, immer wieder auf Kampagnen hinzuarbeiten, die eine kurze, griffige Kernaussage haben und Ihren Chef von der Wichtigkeit dieser Fokussierung zu überzeugen.

Dann bleibt auch die Werbung Ihres Unternehmens wirklich “hängen”.