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Die 6. Regel der Werbepsychologie: Storytelling

Veröffentlicht am 15.12.2014 in Marketing & Werbung

werbepsychologie-storytellingDan und Chip Heath haben in ihrem Buch „Made to Stick. Why some ideas take hold and others come unstuck“ sechs Prinzipien aufgeführt, die ausschlaggebend dafür sind, ob Werbung hängenbleibt und somit erfolgreich ist oder als flache Produktinformation in Vergessenheit gerät.

Erfolgreiche Werbung ist demnach einfach, überraschend, konkret, glaubwürdig und emotional und erzählt eine Geschichte.

Dieses letzte Element, das sogenannte Storytelling, möchte ich mir in diesem Blogpost etwas genauer anschauen.


Dieser Blogpost ist Teil unserer Serie zum Thema Werbepsychologie:


Der aktive Konsument

Wer seine Werbebotschaft in eine Geschichte verpackt, macht sie lebensnäher und für die Konsumenten greifbarer. Dabei ist der Zuhörer oder Zuschauer nicht nur passives Publikum.

Das Gegenteil ist der Fall:

„Das ist die Funktion von Geschichten – das Wissen wird in eine Rahmenhandlung gesteckt, die lebensnäher ist, stärker unserem Alltag entspricht. Vergleichbar mit einem Flugsimulator. Wenn wir eine Geschichte hören, sind wir also nicht völlig passiv. Innerlich bereiten wir uns darauf vor, aktiv zu werden.“

(„This is the role that stories play – putting knowledge into a framework that is more lifelike, more true to our day-to-day existence. More like a flight simulator. Being the audience for a story isn’t so passive, after all. Inside, we’re getting ready to act.“)

Der Empfänger ihrer Werbegeschichte empfindet das Erzählte mental nach, er sieht sich selbst unwillkürlich in der Rolle der Hauptperson. Dieser psychische Prozess ruft manchmal sogar eine körperliche Reaktion hervor.

Vielleicht kennen Sie das selbst: Wenn der Kollege von der leckeren Pizza beim Italiener um die Ecke erzählt, läuft Ihnen tatsächlich “das Wasser im Mund zusammen” – Ihr Körper reagiert also schon auf die bloße Vorstellung von gutem Essen.

So beeindruckend das alles ist, welchen Vorteil hat der Mechanismus für Werbetreibende?

Nun, wenn Sie das Publikum Ihrer Werbekampagne dazu bringen, die Werbebotschaft “mitzufühlen”, passieren zwei Dinge:

  • Die Botschaft wird vom Betrachter mit einer Emotion verknüpft. Dinge, die wir mit Gefühlen verbinden, bleiben viel besser in unserer Erinnerung haften.
  • Der Betrachter “übt” auf diese Weise das Verhalten der handelnden Person im Werbespot ein. Damit wird es wahrscheinlicher, dass er es der Werbefigur gleichtun und ebenfalls das beworbene Produkt konsumieren wird.

Drei bewährte Story-Mechanismen

Als Marketing-Verantwortlicher stellen Sie sich natürlich jetzt die Frage: Wie entwickle ich eine gute Geschichte, in die mein Produkt integriert werden kann?

Laut den Heaths sollte man sich dabei am besten an einem der drei folgenden Handlungsstränge orientieren:

1. Der Challenge- Plot

Das beste Beispiel für diese Art von Geschichten: David und Goliath. David, der zu Beginn der Geschichte im Kampf gegen Goliath scheinbar keine Chance hat, stellt sich der gewaltigen Herausforderung und gewinnt überraschenderweise das Duell.

Weitere populäre Varianten des Challenge-Plots sind beispielsweise der Underdog, der zum beliebten Klassensprecher aufsteigt, oder die vom-Tellerwäscher-zum-Millionär-Story. Sie alle haben als Schlüsselelement scheinbar unüberwindbare Hindernisse gemeinsam, die jedoch letztendlich vom Protagonisten bewältigt werden.

Hören wir eine solche Geschichte, werden in uns Mut, Tatendrang und Durchhaltevermögen aktiviert:

„Die Geschichten lösen in uns das Verlangen aus, härter zu arbeiten, neue Herausforderungen anzunehmen und Hürden zu überwinden.“ („They make us want to work harder, take on new challenges, overcome obstacles.“)

2. Der Connection-Plot

Die Bibel-Geschichte des „Guten Samariters“, der sich eines fremden, ausgeraubten und schwer verletzten Mannes annimmt, dürfte ihnen sicherlich bekannt sein.

Auf sehr konkrete Weise verdeutlicht sie die Tugend der Nächstenliebe. Der Fokus dieser Art von Geschichten liegt immer auf einer Beziehung, die sich durch den Plot entwickelt und dabei zunächst einen großen Unterschied zwischen den Protagonisten (verschiedene Ethnien, Gesellschaftsklassen, Religionen, …) überwinden muss.

Der Connection- Plot inspiriert uns also im Hinblick auf unsere soziale Umwelt:

„Sie lösen in uns den Drang aus, anderen zu helfen, toleranter gegenüber anderen zu sein, mit ihnen zusammenzuarbeiten, sie zu lieben.“ („They make us want to help others, be more tolerant of others, work with others, love others.“)

Warum sollte Ihr Produkt nicht auch eine solche Brücke zwischen zwei ganz unterschiedlichen Individuen bilden?

Gekonnt umgesetzt wurde dieses Prinzip beispielsweise in einem Coca-Cola-Spot von 1979. Durch die Cola-Flasche entsteht hier eine Verbindung zwischen einem jungen, weißhäutigen Fan und dem dunkelhäutigen Mean Jo Green, einem ehemaligen American-Football-Star.

 

 

3. Der Creativity-Plot

Sie kennen bestimmt seit Ihrer Schulzeit die Geschichte von Isaac Newton und dem Apfel, der angeblich auf seinen Kopf fiel und ihn zu seiner Schwerkraft-Theorie inspiriert.

Sie ist der Prototyp für eine Handlung, die Kreativität beinhaltet. Alle Stories, die von neuen kreativen Ansätzen, Ideen und innovativen Herangehensweisen berichten, lösen genau dieses Vorgehen auch im Publikum aus:

„Der kreative Handlungsstrang zeigt uns jemanden, der einen Geistesblitz hat, ein uraltes Rätsel löst oder ein Problem auf eine innovative Art und Weise angeht.“ „The creativity plot involves someone making a mental breakthrough, solving a long-standing puzzle, or attacking a problem in an innovative way.“

Ein augenzwinkerndes Beispiel hierfür ist der Spot der Mineralwassermarke Vio. Hier macht das Getränk einen Grundschullehrer zum “Lebensretter”.

 

 

Mit der Beschreibung des Storytelling-Prinzips wollen die Heath-Brüder allerdings nicht dazu ermuntern, Werbegeschichten einfach zu erfinden. Vielmehr sollen Werbetreibende dadurch ein Auge für potenzielle Stories entwickeln, die bereits in ihrem Produkt schlummern.

Mit diesen Geschichten können Sie nicht nur Ihre Zielgruppe direkter ansprechen, sondern entwickeln auch eine Werbekampagne, die garantiert hängenbleibt.

verwendete Bilder: © pixelrobot - Fotolia.com

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