, WerbungDie 5. Regel der Werbepsychologie: Emotionalität

Die 5. Regel der Werbepsychologie: Emotionalität

Ein gebrauchtes Taschentuch und eine Verpackung im Hintergrund

Bild: Schlierner-fotalia.com

Weihnachten steht kurz bevor und mit dem Fest rücken nicht nur Geschenke, leckere Köstlichkeiten und Betriebsfeiern in den Mittelpunkt der Adventswochen, sondern immer auch Charity-Aktionen.

Während meines ersten großen Weihnachtsbummels wurde ich gleich von mehreren Promotern für karitative Zwecke auf der Straße angesprochen. Als erstes begegnete mir ein junger Mann, der mich daran erinnerte, dass Millionen Menschen in Afrika in Armut leben, darunter viele Kinder.

Schon mit einem kleinen Beitrag könne ich dazu beitragen, dieses Elend etwas einzudämmen. Ich gab ihm zwei Euro.

Gegen Ende meiner Einkaufsrunde traf ich dann auf eine Frau, die mir von Raissa erzählte. Raissa sei ein dreijähriges Mädchen aus Uruguay, das beide Eltern verloren habe. Ihr Bruder sei bereits in einem Waisenhaus untergekommen, sie selbst lebe jedoch auf der Straße.. Schon ein kleiner Beitrag werde die Chancen erhöhen, dass sie dieses Weihnachten mit einem Dach über den Kopf und warmem Essen verbringen kann. Ich gab der Frau vier Euro.


Dieser Blogpost ist Teil unserer Serie zum Thema Werbepsychologie:


Was Charity und Werbung gemeinsam haben

Auf meinem Nachhauseweg fiel mir plötzlich der Mann zu Beginn meiner Shoppingrunde wieder ein. Warum hatte ich ihm nur zwei Euro gegeben, obwohl er mich auf das Leid so vieler Menschen aufmerksam gemacht, ich aber einem einzelnen Mädchen bereitwillig den doppelten Betrag gespendet hatte?

Weil mich die Geschichte über die kleine Raissa emotional berührt hatte.

Der junge Mann in der Fußgängerzone hatte Statistiken zitiert und meine Aufmerksamkeit auf Zahlen und Fakten gelenkt. Die Frau hatte mich mit ihrer Erzählung dagegen dazu gebracht, mir ein kleines Mädchens aus Uruguay vorzustellen.

Und noch etwas: Sie hatte mir konkret geschildert, welches bestimmte Nahziel mit meiner Spende verfolgt werden sollte – nämlich Raissa baldmöglichst in einem Waisenhaus unterzubringen. Die Freude des kleinen Mädchens über das Wiedersehen mit ihrem Bruder und ein sicheres Zuhause konnte ich mir genau vorstellen.

Dieses Phänomen von Emotionalität gilt aber nicht nur für die Spendenbereitschaft, sondern lässt sich ebenso gut auf erfolgreiche Werbung anwenden. So betonen die Brüder Heath in ihrem Buch „Made to Stick“, dass Kampagnen dann erfolgreich sind und hängenbleiben, wenn sie uns emotional und nicht rational beschäftigen:

„Once we put on our analytical hat, we react to emtional appeals differently. We hinder our ability to feel.“ („Wenn wir uns einmal darauf eingestellt haben, analytisch vorzugehen, reagieren wir anders auf emotionale Anreize. Unsere Fähigkeit zu fühlen wird eingeschränkt.“)

Assoziationen nutzen

Natürlich wäre es etwas platt, durch Werbung nur noch die emotionalen Knöpfe der Konsumenten zu drücken. Dieses Vorgehen würde die Vermittlung von Fakten über Produkte und Dienstleistungen ja praktisch ausschließen. Vielmehr soll der Einsatz von Emotionalität Menschen dazu bringen, sich wirklich für die präsentierten Tatsachen zu interessieren. Das heißt nicht, dass Werbung bei den Konsumenten Gefühle aus dem Nichts heraus hervorzaubern muss. Dan und Chip Heath raten vielmehr dazu, sich bereits existierender Emotionen zu bedienen. Dies gelingt am besten, indem man Assoziationen hervorruft:

„The most basic way to make people care is to form an association between sth they don’t yet care about and sth they do care about.“ („Der erste Schritt, um Menschen dazu zu bringen, sich für etwas zu interessieren, ist das Schaffen einer Assoziation zu etwas, das sie bereits interessiert.“)

Ein Beispiel, welches die Heath Brüder in diesem Zuge nennen, ist die Rezension eines Filmes. Ein angesehener Filmkritiker verglich darin den Plot des Filmes mit der Relativitätstheorie Einsteins. Während der Streifen zunächst nicht besonders erfolgreich war, begannen die Leser der Kritik durch diese Assoziation zu Einstein, dem Film Tiefgründigkeit zuzuschreiben. Plötzlich begannen sich die Menschen für den Film zu interessieren – die Zahl der Kinobesuche stieg.

Das Selbst-Interesse miteinbeziehen

Allerdings gibt es auch noch eine zweite sehr gute Möglichkeit, um Ihre Zielgruppe dazu zu bringen, sich für den dargestellten Sachverhalt zu interessieren und somit von der „Geschichte“ des Produktes ernsthaft berührt zu werden: Sagen Sie den Leuten einfach, dass es um sie PERSÖNLICH geht. Natürlich horchen Menschen immer dann auf, wenn sie sich von einem Produkt einen persönlichen Vorteil, ein „benefit“, versprechen.

Hier schließt sich der Kreis zum Einmaleins der Werbepsychologie. Wir alle wissen, dass Werbung dem Konsumenten immer die eine zentrale Frage beantworten muss:„What’s in it for me (Was habe ICH davon)?”

Um die Antwort noch nachdrücklicher wirken zu lassen, nutzen viele Werbekampagnen die persönliche Ansprache. Denken Sie beispielsweise einmal an Markengrößen wie „McDonalds“ oder „Jade Maybelline“: Sie alle sprechen ihre Konsumenten immer persönlich an – nicht die Masse. Sei es nun wortwörtlich mit einem „Du/Ich“ oder einem klaren Bezug auf die persönlichen Bedürfnisse des individuellen Konsumenten. So heißt es beispielsweise „I’m lovin it“ und nicht „We love it“.

Und so heißt es eben auch „Ich fühle mich schön mit Jade Maybelline“ – ob die Nachbarin durch die Nutzung der Kosmetikprodukte ebenso empfindet, wird uns nicht vermittelt (es sei denn, diese ist Cameron Diaz und somit ein erfolgsversprechendes Testimonial). Bei der Vermittlung der Produktvorteile ist Übertreibung übrigens nicht notwendig, so Dan und Chip Heath:

„It may be enough to promise reasonable benefits that people can easily imagine themselves enjoying.“ („Es genügt bereits, den Menschen die realistischen Vorteile Ihres Produktes darzulegen, so dass sich diese leicht vorstellen können, wie es wäre, in deren Genuss zu kommen.“)

Behalten Sie dieses fünfte Prinzip der Heaths für erfolgreiche Werbung im Hinterkopf, wenn Sie sich an Ihre nächste Kampagne setzen. Rufen Sie Gefühle bei Ihrer Zielgruppe hervor – ob nun mittels Assoziationen, oder dem Ansprechen der persönlichen Bedürfnisse bei Ihrem Konsumenten. Vor allem die Arbeit mit dem Konzept der Buyer Persona kann Ihnen hierfür als Leitfaden dienen.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-15T09:15:53+00:00 8. Dezember 2014|Marketing, Werbung|0 Kommentare

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