Marketing im Pott – der Marketing-Blog für das Ruhrgebiet

Die 4. Regel der Werbepsychologie: Glaubwürdigkeit

Veröffentlicht am 02.12.2014 in Werbung

werbepsychologieWie kann man dafür sorgen, dass eine Werbung „hängenbleibt“?

Laut "Made to Stick" von Dan und Chip Heath ist Glaubwürdigkeit hierfür einer der entscheidenden Faktoren. Dieses Kriterium wollen wir uns heute näher anschauen. 

Warum ist Glaubwürdigkeit so enorm wichtig? Klar, Ihre Werbebotschaft soll ja ernst genommen und Ihnen somit wortwörtlich „abgekauft“ werden.

Die Heaths haben herausgefunden, welche Stilmittel beim Kunden Vertrauen erwecken.


Dieser Blogpost ist Teil unserer Serie zum Thema Werbepsychologie:


1. Autoritäten

Mehrere Aspekte haben Einfluss darauf, ob wir einer Behauptung Glauben schenken oder nicht:

Wenn unsere Familie und Freunde den Wahrheitsgehalt nicht anzweifeln, unsere eigene Erfahrung die Aussage bestätigt, oder – diesen Aspekt greifen nun vor allem die Heath-Brüder in Bezug auf Werbung auf – wir die Aussage aus dem Mund von Autoritäten vernehmen.

Es gibt zwei Arten solcher Autoritäten. Dazu zählen zum einen Experten wie der Werbezahnarzt, der in einer hypermodernen Praxis zum Zuschauer spricht und die neueste Borstenanordnung seines Zahnbürstenmodells erklärt. Als Autoritäten wirken aber auch Berühmtheiten, da wir laut den Heaths besonders Empfehlungen der Menschen vertrauen, denen wir in irgendeiner Weise ähnlich sein wollen.

So ist es nicht verwunderlich, dass beispielsweise ein rotes Kleid von Topshop, in dem Herzogin Kate beim Einkaufsbummel abgelichtet wurde, schon nach wenigen Stunden ausverkauft ist.

Auch sogenannte Antiautoritäten, wie beispielsweise die Kettenraucherin mit Lungenkrebs, die für eine Anti-Smoke-Kampagne eintritt, zählen zu den Testimonials, die Werbung glaubwürdig und authentisch erscheinen lassen.

„Was wir aus vergangenen Kampagnen gelernt haben, ist, dass Geschichten über echte Menschen die überzeugendsten sind.“ („What we’ve learned from previous campaigns is that telling stories using real people ist he most compelling way.“)

2. Details

Eine zweite Strategie, die zur Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft beitragen kann, ist der Einsatz von ausschmückenden, konkreten Details.

Dies sorgt laut den Heaths für eine „internal credibility“, eine Glaubwürdigkeit, die der Werbung nicht durch äußere Quellen wie beispielsweise den Autoritäten zugeschrieben werden muss, sondern bereits in der Kernaussage impliziert ist.

„Der Einsatz von lebendigen Details ist eine Möglichkeit, innere Glaubwürdigkeit zu erzeugen – eine Möglichkeit, glaubwürdige Quellen in die Werbeidee selbst einzuflechten.“ („The use of vivid details is one way to create internal credibility – to weave sources of credibility into the idea itself.“)

Erinnern Sie sich noch an die „Giftspritzen“-Story im Kino? Solche „urban legends“ sind immer mit bestimmten Details versehen, die die Geschichte plastischer, somit realer und auch glaubwürdiger erscheinen lassen: Der Kinosaal in der Region, in der die Geschichte gerade die Runde macht, die kalte Spitze der Spritze, der Aufschrei der jungen Frau … 

3. Statistiken

Sie können neben dem Einsatz von Autoritäten und Details auch auf Statistiken zurückgreifen, um Ihre Aussagen und deren Wahrheitsgehalt zu untermauern.

Die Heath-Brüder warnen aber davor, die Konsumenten mit trockenen Zahlen zuzumüllen. Sie sollten die Ihnen vorliegenden Fakten auch für Ihre Zielgruppe aussagekräftig aufbereiten – beispielsweise, indem Sie Vergleichswerte schaffen.

Was klingt beeindruckender: Dass soeben Ihre 15. Filiale in der Region eröffnet hat – oder dass Sie mit 3x so vielen Filialen wie Ihr größter Konkurrent aufwarten können? 

Heißt also: Setzen Sie die Zahlen immer in Beziehung zu anderen Fakten, um nicht nur glaubwürdige, sondern auch Werbeaussagen zu produzieren, die in den Köpfen der Menschen bleiben.

Besonders aussagekräftig sind Statistiken auch dann, wenn Sie sie in einen menschlichen, alltäglichen Kontext setzen.

„Wenn Sie Statistiken mit einem menschlichen Kontext versehen, geben Sie Ihrem Argument mehr Schlagkraft.“ („Humanizing the statistics gives the argument greater wallop.“)

Trockene Statistiken werden so für Ihren Kunden viel zugänglicher, da er sich mit ihnen identifizieren kann und ein realistisches Bild vor Augen hat.

Stellen Sie sich beispielsweise die Distanz von der Sonne bis zur Erde und die Distanz von Berlin nach München vor. Mit Sicherheit ist die Entfernung zwischen den Städten für Sie leichter nachzuvollziehen, da Sie ein Bild von der Deutschlandkarte im Kopf haben und diese Distanz vielleicht schon einmal gefahren oder geflogen sind.

Diese Überlegung ist sehr hilfreich, wenn Sie Zahlen nutzen, um die Glaubwürdigkeit Ihrer Werbung zu erhöhen.

4. Try before you buy

Welcher Person glaubt der Empfänger Ihrer Werbebotschaft am ehesten? Sich selbst! Nutzen Sie diese Tatsache und beziehen Sie ihr „Publikum“ in Ihre Werbestrategie mit ein.

Heißt: Geben Sie Ihrem Kunden am besten das Gefühl, selbst einen Expertenstatus inne zu haben. „Überzeugen Sie sich selbst!“ heißt der Aufruf, mit dem Sie ihn einladen, das Produkt selbst zu testen und sich von der Glaubwürdigkeit Ihrer Werbeaussage überzeugen.

Diese Aufforderung allein gibt dem einzelnen Empfänger Ihrer Werbung bereits das Gefühl, dass er nicht ausgetrickst wird – er könnte Ihre Aussage ja jederzeit widerlegen, wenn er will.

verwendete Bilder: © mbongo - Fotolia.com

  • Kommentare zu diesem Artikel öffnen