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Design Thinking: Innovationen trotz komplexer Kundenanforderungen

Blaue Papierkugeln und eine Papierkugel die eine Lampe formt die an ist

Bild: adam121 – Fotolia.com

Wer kennt es nicht – die Problemstellungen unserer Kunden werden immer komplexer und es wird stetig nach neuen und kreativen Innovationen verlangt.

Doch wie genau soll ich als Unternehmer Innovationen entwickeln, die den Kundenbedürfnissen entsprechen? Wie genau erfahre ich überhaupt, welche Bedürfnisse und Probleme mein Kunde genau hat?

Häufig werden genau diese Fragen nicht gestellt. Es werden immer noch eine Menge Produkte entwickelt ohne den Nutzer, welcher das Produkt letztlich nutzen soll, und seine Meinung einzubeziehen.

Design Thinking ist eine systematische Herangehensweise für solche komplexen Problemstellungen. Bei dieser Methode werden Produkte und Services entwickelt, die sich am Nutzer und dessen Bedürfnissen orientieren. Innovationen und Problemlösungen vereinen im Allgemeinen drei Komponenten:

  • technologisch umsetzbar,
  • wirtschaftlich erfolgreich,
  • vom Menschen wünschenswert.

Design Thinking umfasst ebenfalls alle drei Komponenten, stellt allerdings die menschliche Perspektive in den Vordergrund und nimmt diese als Ausgangspunkt für ihre Zielstellung. Sie unterscheidet sich daher grundlegend von anderen Methoden zur Entwicklung von Innovationen.

Erfolgsfaktoren des Design Thinking

Der Erfolg von Design Thinking beruht auf drei Faktoren, die eine gemeinschaftliche Arbeits- und Denkkultur hervorrufen. Diese lauten:

  • multidisziplinäre Teams,
  • variable Räume,
  • Design-Thinking Prozess.
Diagramm welches die Erfolgsfaktoren des Design Thinkings aufzeigt

Bild: HPI School of Design Thinking

Durch die komplexen Herausforderungen am Markt ist es heute kaum möglich, dass ein einsamer Erfinder in einer Abteilung Innovationen entwickelt. Beim Design Thinking werden daher multidisziplinäre Teams gebildet, welche sich aus verschiedenen Disziplinen, Abteilungen und Hierarchieebenen zusammensetzen und neben internen auch externe Mitglieder umfassen können. Die Stärke dieser Teams besteht, neben der inhaltlichen Vervielfältigung, in den verschiedenen Ansichten und Blickwinkeln. Die unterschiedlichen Hintergründe und fachlichen Kenntnisse sowie die Neugier und Offenheit für andere Perspektiven ist die Basis dieser kreativen Arbeitskultur.

Um die Kommunikation, Offenheit und Kreativität zu fördern bedarf es einer flexiblen Raumgestaltung. Flexible bewegbare Möbel, viel Platz für Präsentations- und Arbeitsflächen inkl. ausreichendem Material und Werkzeug zur prototypischen Gestaltung sowie geeignete Rückzugsorte sind für den Design Thinking Prozess unabdingbar.

Trotz der kreativen Offenheit stehen im Zentrum der Methode verschiedene Prozessschritte, welche idealtypisch aufeinander folgen sollen. Der Design Thinking Prozess, wie die Stanford University ihn lehrt, basiert auf sechs verschiedenen Phasen:

  • Understand (Verstehen)
  • Observe (Beobachten)
  • Point of View (Sichtweise definieren)
  • Ideate (Ideenfindung)
  • Prototype (Entwicklung von Prototypen)
  • Test (Testen)

Der Design Thinking Prozess

Understand (Verstehen)

Zu Beginn des Prozesses geht es erstmal darum das Kundenbedürfnis bzw. das Kundenproblem zu verstehen. Was möchte mein Kunde? Was fehlt meinem Kunden? An diese Phase geht man naiv und neugierig heran, ohne jegliche Vorannahmen und Vorurteile. Es geht zu diesem Zeitpunkt nicht darum eine Lösung zu finden, sondern einzig und allein um das Verstehen des Nutzers.

Observe (Beobachten)

Es folgt eine intensive Recherche und Feldbeobachtung durch qualitative Untersuchungen von Menschen. Dadurch werden wichtige Einsichten und Erkenntnisse gewonnen. Dabei sollten nicht immer nur aktuelle Nutzer im Fokus stehen. Es gilt seinen Blick zu weiten und diesen nicht nur auf das eigentliche Kernproblem zu beschränken. Die besten Erkenntnisse können erlangt werden, wenn man den Nutzer in seinem Alltag begleitet. Extremnutzer sind hier von besonderem Interesse, da sie die größte Informations- und Inspirationsquelle sein können. Sie empfinden das Bedürfnis stärker und können es daher genauer beschreiben, anderen Nutzern ist es möglicherweise gar nicht bewusst, würden aber ein Nutzung ebenfalls bevorzugen.

Diese beiden Schritte lassen sich zu einer sogenannten Empathiephase zusammenfassen, in der man sich in den Nutzer hineinfühlt ihn versucht zu verstehen und ihn in seinem alltäglichen Leben beobachtet.

Point of View (Sichtweise definieren)

Der dritte Schritt im Design Zyklus ist der Point of View, wobei es sich um einen der kreativeren Vorgänge handelt. Die gesammelten Erkenntnisse werden im Team geteilt und das vorhandene Material geordnet und strukturiert. Die hervorstechenden Geschichten und Zitate gilt es besonders zu betrachten. Im Team werden durch Spannungen, Widersprüche oder Überraschungen sogenannte Nuggets gesucht. Darauf aufbauend wird eine auf den Nutzerbedürfnissen basierende, aktivierende Problemaussage formuliert. Die gemachten Beobachtungen werden dann auf einen einzelnen, prototypischen Nutzer heruntergebrochen.

Ideate (Ideenfindung)

In der Ideate Phase werden nun konkrete Lösungsvorschläge für die definierten Problemstellungen gesucht. Dies wird durch verschiedene Methoden gestützt, wie z. B. dem Brainstorming. Dabei wird die Ideengenerierung von der Ideenselektion getrennt und es werden im ersten Schritt alle Lösungsvorschläge zusammengetragen. Dabei ist es wichtig die verschiedenen Perspektiven zu betrachten. Was würde bspw. ein Experte für eine Lösung vorschlagen und welche ein Kind? Im Fokus der Ideengenerierung steht immer das Kundenverständnis und das Kundenbedürfnis, wovon nicht abgewichen wird.

Erst im Anschluss werden die Ideen durch Clustern und Strukturieren bewertet. Diese Phase ist wie ein Filter zu sehen. Durch bspw. Brainstorming werden unterschiedliche und und vor allem zahlreiche Lösungsvorschläge generiert, durch Strukturierungen werden diese bewertet und letztlich fokussiert man einen Lösungsansatz.

Die Phasen Point of View und Ideate lassen sich zu den Kreativphasen zusammenfassen. Hier geht es darum die gesammelten Informationen über den Nutzer mit dem Team zu teilen und zu einer Definition des eigentlichen Nutzerproblems bzw. Nutzerbedürfnisses zu kommen. Durch z.B. Brainstorming und Perspektivwechsel ist es das Ziel, zu möglichst vielen unterschiedlichen Lösungsansätzen zu gelangen, die es im Nachgang zu bewerten gilt, um zu einer Lösung für das Problem des Kunden zu kommen.

Prototype (Entwicklung von Prototypen)

Beim Design Thinking geht es um das schnelle und iterative Prototyping. In dieser Phase werden die theoretisch generierten Ideen erlebbar gemacht, um weitere Denkprozesse anzuregen und das Testen in der folgenden Phase zu ermöglichen. Nutzer können Prototypen besser verstehen und bewerten. Zu Beginn geht es nicht darum einen perfekten Prototyp zu erstellen. Bei der ersten Vorstellung reicht häufig bereits eine Zeichnung oder ähnliches aus. Durch das Testen und bewerten dieses Prototyps wird die Idee weiterentwickelt und der Prototyp weiter ausgearbeitet. Der Prototyp ist als weiterer Ideengeber zu sehen, da durch Formgebung, weitere konkretere Ideen gewonnen werden können. Mit jeder Weiterentwicklung konkretisieren sich der Prototyp und die eigentliche Idee.

Test (Testen)

Beim Testen gilt der Grundsatz: Scheitern ist erlaubt und sogar erwünscht. Es ist das Ziel, so früh – und daher auch so kostengünstig – wie möglich, zu scheitern. Durch das Scheitern können die grundlegenden Bedürfnisse und Anforderungen des Kunden erkannt und das Nutzerproblem genauer definiert werden. Mit Hilfe des Testings der Prototypen sollen möglichst viele unterschiedliche Feedbacks eingeholt werden. Machen Sie nicht den Fehler den Prototypen zu verteidigen. Es ist wichtig, den Nutzer agieren zu lassen, ihm zuzuhören und daraus zu lernen. Das Testing-Umfeld sollte idealerweise dem Problemumfeld möglichst ähnlich sein. Eine hohe Anzahl an Weiterentwicklungen der Prototypen und Test-Phasen verhindert das Versagen in späteren Projektphasen und führt zu einer frühen Erkenntnis, welche Ideen nicht weiterverfolgt werden sollen.

Diese beiden Phasen lassen sich zu den Rationalitätsphasen zusammenfassen. Es wird ein Prototyp erstellt, der immer wieder getestet und durch das Feedback des Nutzers weiterentwickelt wird. Dabei ist es wichtig, den Nutzer beim Testen nicht zu beeinflussen, sondern an möglichst viele Informationen zu kommen, wie der Prototyp noch weiter verbessert werden kann. Das Scheitern ist erwünscht, da wir daraus die besten Erkenntnisse sammeln können, wie der Prototyp verbessert werden kann oder bereits zu einem frühen Zeitpunkt feststellen, die Idee nicht weiterzuverfolgen und daher eine Menge Kosten sparen.

Fazit:

Design Thinking ist keine Garantie für Erfolg, jedoch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Methode der Produktentwicklung, die sich am Kunden ausrichtet, eine erfolgreiche Lösung hervorbringt. Durch das Testen des Prototyps können immer wieder neue Erkenntnisse gesammelt werden, welche die eigentliche Produktidee verbessern. Des Weiteren können Fehlschüsse durch die Einbeziehung des Nutzers frühzeitig vermieden werden.

Der grundlegende Unterschied zu anderen Methoden ist, dass die meiste Zeit für das Verstehen und Beobachten des Nutzers verwendet wird, sowie das Testen und Entwickeln des Prototypen. Hierbei ist allerdings drauf zu achten, dass zu Beginn ein einfacher Prototyp ausreicht, erst durch die Weiterentwicklung wird dieser perfektioniert.

Diana Grawe

Von Diana Grawe

Arbeitet seit 2015 als Medienmanagerin bei der FUNKE Mediengruppe.

Von | 2017-08-15T10:08:29+00:00 27. Juli 2016|Management, Marketing|0 Kommentare

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