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Corporate Citizenship – Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen

Veröffentlicht am 20.07.2015 in Marketing & Management

corporate-citizenship.jpgCorporate Citizenship, Corporate Responsibility, Social Responsibility – viele Begriffe haben sich in der jüngsten Vergangenheit etabliert, die alle etwas Ähnliches ausdrücken und in der Leitkultur vieler Unternehmen verankert sind.

Dieser Blogbeitrag untersucht den Begriff Corporate Citizenship, also das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen, und erklärt, was sich dahinter verbirgt, warum es für Unternehmen heute so wichtig ist und was man als Unternehmer beachten sollte.

Zudem zeige ich Ihnen einige Anwendungsbeispiele auf.

Corporate Citizenship – Eine Begriffserklärung

Was verbirgt sich nun genau hinter diesem Begriff und der deutschen Übersetzung?

Wortwörtlich klingt diese etwas holprig: unternehmerische Bürgerschaft. Das heißt, dass das Unternehmen quasi als Bürger in der Gesellschaft agiert, es nimmt eine Bürgerschaft an. Wie ein guter Bürger übernimmt es Verantwortung in der Gesellschaft und setzt sich nachhaltig für diese ein.

Dieses Engagement wird in die eigene Unternehmenskultur integriert und gilt unabhängig von sonstigen unternehmerischen Zielen als deren fester Bestandteil.

Nachhaltigkeit als Unternehmensleitbild

Sich bürgerschaftlich zu engagieren und gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen ist heute wichtiger denn je.

Längst ist es nicht mehr nur ein Trend besonders junger Unternehmen oder eine notwendige Pflicht von Firmen, die per se den Einsatz für die Gesellschaft als ein Ziel haben, wie beispielsweise im Bereich “Erneuerbare Energien”.

Nachhaltige Unternehmensführung wird flächendeckend von jedem Unternehmen erwartet, ungeachtet der Branchenzugehörigkeit.

Die Bedeutung von gesellschaftlichem Engagement für Unternehmen

Um den Erwartungen gerecht zu werden, hat diese Form der Unternehmensstrategie, die meist nicht in Verbindung mit dem Kerngeschäft steht, mittlerweile einen hohen Stellenwert in nahezu allen Unternehmen.

Diese Erwartung zu enttäuschen kann sich keine Firma leisten, denn gesellschaftliches Engagement gehört in gewisser Weise zur imagefördernden Strategie.

Schlechte Medienberichterstattung auf der Ebene der gesellschaftlichen Verantwortung kann einem Unternehmen einen immensen Schaden zufügen.

Unternehmen haben gesellschaftliche Pflichten

Die Strategie des verantwortungsvollen Handelns ist nicht nur ein Thema regional stark verwurzelter, mittelständischer Unternehmen.

Auch überregional agierende Firmen und Konzerne stehen in der Pflicht, nachhaltig im gesellschaftlichen Sinne zu handeln, und zwar nicht nur unbedingt im rechtlichen Sinne. Denn das ist ein wichtiger Aspekt: es handelt sich um freiwillige Maßnahmen, soziale Themen mit in die Unternehmensleitlinien zu integrieren.

Wie kann Corporate Citizenship konkret aussehen?

Es gibt viele Formen des bürgerschaftlichen Engagements, für die sich ein Unternehmen einsetzen kann.

Typische Formen dieses Engagements sind beispielsweise Spenden und Sponsoringaktivitäten. Neben dem Nutzen der Spenden für die jeweiligen Organisationen haben diese Formen der sozialen Anteilnahme auch einen positiven Nebeneffekt für das Marketing eines Unternehmens.

Eine weitere Form des Corporate Citizenship ist die Beteiligung oder die Gründung von Stiftungen von gesellschaftlicher Bedeutung, beispielsweise auch für einen nachhaltigen Umgang mit der Umwelt.

Zweckgebundenes Marketing und Corporate Volunteering

Zwei weitere Fachbegriffe spielen eine wichtige Rolle: Zweckgebundenes Marketing und Corporate Volunteering.

Beim ersten Begriff handelt es sich um ein Marketinginstrument, bei dem sich das Unternehmen dazu verpflichtet, beim Kauf einer Dienstleistung oder eines Produkts für einen guten Zweck zu spenden.

Der zweite Begriff meint die Freistellung von Mitarbeitern für gemeinnützige Projekte. D.h. diese stellen ihr Wissen und ihre Arbeits- oder private Zeit für diese Projekte zur Verfügung und werden vom Arbeitgeber dabei maßgeblich unterstützt.

Was sollten Unternehmen beim Einsatz von Corporate Citizenship beachten?

Zunächst klingt der Einsatz eines Unternehmens für gesellschaftliche Zwecke positiv und absolut unterstützenswert.

Welche Einwände kann es gegen sozial nachhaltiges Verhalten oder Maßnahmen für den Umweltschutz geben? Doch wie bei jeder unternehmerischen Aktivität gibt es auch hier eine Kehrseite, die es zu berücksichtigen gilt.

1. Gesellschaftliches Engagement als reine Marketingstrategie

Jedes Unternehmen hat Konkurrenten, manchmal sogar Neider. Achten Sie deshalb auf die Angemessenheit Ihres Engagements, denn frei nach dem Motto „Viel hilft viel!“ sollten Sie in Bereich des Corporate Citizenships nicht agieren.

Setzen Sie bewusst Akzente, treten Sie für ganz bestimmte Themen ein und unterstützen Sie Projekte, die in einem Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen stehen. So entgehen Sie der Häme von Konkurrenten und Medien, die Ihnen vorwerfen können, Ihr vielfältiges Engagement nur zu Marketingzwecken zu betreiben.

2. Gesellschaftliches Engagement zur Gewissensberuhigung

Des Weiteren wird es nicht funktionieren, wenn Sie versuchen, zweifelhafte Strategien Ihres Unternehmens oder beispielsweise auch Umweltsünden mit der Unterstützung gesellschaftlich relevanter Projekte zu vertuschen oder zu beschönigen.

Sollte Ihr Unternehmen in eine solche Situation geraten, dass beispielsweise Abwasser in einen Fluss geraten ist, ist es durchaus angebracht, Maßnahmen zu ergreifen, Schäden zu minimieren und Projekte zur Erhaltung der natürlichen Fließgewässer zu unterstützen.

Das Unternehmen sollte das Engagement jedoch nicht übertreiben, da es sonst den Anschein eines „Freikaufs“ von den begangenen und noch zu erwartenden Vergehen erhält.

Corporate Citizenship als identitätsstiftende Strategie

Für welche Form des Engagements sich Ihr Unternehmen auch entscheidet, es muss zu Ihnen passen und zu dem, wofür Ihr Unternehmen steht.

Ein authentischer Einsatz und Aktivitäten aus Überzeugung sind die Schlüssel zu nachhaltiger Verantwortung, positiver Resonanz aus der Gesellschaft und nicht zuletzt auch zu einer funktionierenden Marketingstrategie.

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