Es weihnachtet auf allen Social Media-Kanälen: Die Weihnachtssaison ist für viele Händler und Anbieter die lukrativste Zeit des Jahres. Entsprechend viel Budget nehmen Marketingabteilungen in die Hand, um sich im Vorweihnachtstrubel bei den Kunden in Erinnerung zu rufen.
Jahr für Jahr liefern sich Agenturen und PR-Units einen regelrechten Kreativwettbewerb um die originellste Weihnachtskampagne. Zur Kür einer Marketingstrategie zu Weihnachten gehört ein Videoclip, der die Menschen mitten ins Herz trifft und sich viral verbreitet. Um ihre Mitbewerber in die Schranken zu verweisen, denken Werbetreibende immer früher an Weihnachten: Unternehmen, die bereits im zweiten Quartal ihre Weihnachtskampagne planen, sind längst keine Exoten mehr.
Im Gegenteil: Wer die Werbemaschinerie erst mitten im Advent anwirft, hat Weihnachten schon verpennt. Studien zeigen, dass immer mehr Menschen in Deutschland ihre Weihnachtsgeschenke eingetütet haben, bevor das erste Türchen im Adventskalender geöffnet wird. Gerade durch Aktionstage wie „Black Friday“ oder „Cyber Monday“, die hierzulande von Preis- und Rabattschlachten des Online-Handels geprägt sind, verschiebt sich der Kaufzeitpunkt von Präsenten nach vorne. Laut einer Studie des Wirtschaftsprüfer Ernst & Young kaufen 41 Prozent der Konsumenten ihre Weihnachtsgeschenke bereits im November oder noch früher. Entsprechend zeitig rollen Unternehmen ihre Werbeaktivitäten aus.
In diesem Beitrag blicken wir auf fünf kreative Weihnachtskampagnen, bei denen uns ganz warm ums Herz wird.
1. Die Mutter aller Weihnachtskampagnen: Coca-Cola (ab 1931)
Festliche Werbung hat bei Coca-Cola eine lange Tradition. Der Brausekonzern hat in dieser Beziehung ikonische Bilder kreiert. Ohne Coca-Cola-Trucks, rot-weiß beschalte Eisbären und den Jingle „Holidays are coming“ fühlt sich die Weihnachtszeit nicht komplett an. Und auch wenn der Getränkehersteller Santa Claus weder erfunden noch rot eingefärbt hat, die Darstellung des heiteren, rundlichen Herren mit Rauschebart aus der Feder des Zeichners Haddon Sundblom hat unsere kollektive Vorstellung nachhaltig geprägt. Wer an den Weihnachtsmann denkt, der hat meist Coca-Cola’s Santa vor Augen.
Für die aktuelle Weihnachtskampagne spickt das Unternehmen seinen Spot mit einer gesellschaftlichen Botschaft: „Dieser Mann ist ein Fremder. Er reist im Schutz der Dunkelheit heimlich bei uns ein und kommt einfach so in unsere Häuser“, moderiert eine Stimme aus dem Off den Besuch des Weihnachtsmannes an – eine Spitze gegen die allgegenwärtigen Angstszenarien der Rechtspopulisten –, um mit einem Claim zu schließen, der ans Miteinander appelliert: „Uns verbindet mehr, als uns trennt.“
2. EDEKA: Wie viel Weihnachten darf es sein? (2018)
Mit „supergeilem“ Elektropop und einem erotisch brummenden Friedrich Liechtenstein zeigte EDEKA bzw. die Leadagentur Jung von Matt der breiten Masse, wie virales Marketing funktioniert und läutete so das Werbewettrüsten unter den Lebensmittlern ein. Selbst Discounter wie ALDI, Penny & Co., die sich lange auf günstige Angebote in klassischen Prospektbeilagen verließen, erlauben sich seitdem den Luxus von Kreativkampagnen. In der Weihnachtszeit 2015 legte EDEKA mit einem kontrovers diskutierten Spot nach: In dem Video bringt ein einsamer Großvater seine viel beschäftigte Familie zusammen, indem er zum Fest seine eigene Todesanzeige aufgibt.
Weit weniger provozierend, dafür umso charmanter, warb die Lebensmittelkette im Advent 2018. Beobachtet von semi-versteckten Kameras drehen EDEKA-Kunden am Rad: Über einen umfunktionierten Maschinentelegrafen dürfen sie ihre Vorfreude auf das Fest kundtun. Die ersten „Probanden“ dosieren ihre Weihnachtsstimmung noch vorsichtig. Das Spektakel am Anschlag bei vollen 100 Prozent verzaubert dann selbst die hartnäckigsten Weihnachtsmuffel.
3. ALDI Nord: Filmreife Weihnachtsklassiker (2019)
Der inoffizielle Titel für die kreativste Weihnachtskampagne geht in der aktuellen Saison an ALDI Nord. Der Discounter schickt seine Weihnachtsklassiker ins Rennen. Lammrücken, Lebkuchen und Knusperente spielen in Anlehnung an berühmte Weihnachtsfilme wie „Tatsächlich Liebe“, „Kevin – Allein zu Haus“ oder „Stirb Langsam“ die Hauptrollen in diesem Clip:
4. John Lewis: #MontyThePenguin (2014)
Der ALDI-Spot setzt Weihnachtsschmankerl aus dem eigenen Sortiment popkulturell in Szene – subtiler geht die britischen Kaufhauskette John Lewis bei ihren Weihnachtskampagnen zu Werke. Die Werbespots erzählen anrührende Weihnachtsgeschichten, die ohne direkte Werbebotschaften auskommen, sondern durch ihre Emotionalität positiv auf die Marke einzahlen.
Hervorzuheben ist das Video aus dem Jahre 2014: In „Monty The Penguin“ erleben der Junge Sam und der Pinguin Monty freundschaftliche Abenteuer. Bei allem Spaß, den die beiden haben, bemerkt Sam jedoch, dass sein Freund zunehmend niedergeschlagen durchs Leben tapst. Also entschließt sich Sam, seinem Gefährten eine ganz besondere Weihnachtsüberraschung zu machen… Das Besondere an der Kampagne: Der an sich schon preisgekrönte Spot wurde durch zahlreiche Social Media- und Live-Aktionen geschickt flankiert. Unter dem Hashtag #MontyThePenguin führten Fans das Weihnachtsmärchen mit Plüschpinguinen fort. Und stationär in den Einkaufszentren konnten Kinder mithilfe von Augmented Reality-Anwendungen ihre Stofftiere zum Leben erwecken.
5. Westjet: Christmas Miracle (2013)
Die kanadische Airline überraschte ihre Gäste während eines Inlandsflugs: Am Check-In werden die Passagiere von einem Santa in den Airline-Farben nach ihren geheimen Weihnachtswünschen befragt. Was die Passagiere nicht ahnen: Am Ankunftsflugort eilen fleißige Helferlein in die umliegenden Malls, um die aufgenommenen Wünsche zu erfüllen. Es kommt zur Bescherung am Gepäckband. Leuchtende Kinderaugen und Freudentränen bei den Erwachsenen machen den Spot zu einem rührenden Vergnügen. Nicht verbrieft ist, ob sich der Herr, der mit Socken und Unterwäsche bedacht wird, angesichts der vielen hochpreisigen Geschenke auf dem Band anschließend in den Allerwertesten beißt.
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