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Chancen und Risiken des Real Time Marketings

Veröffentlicht am 03.06.2015 in Marketing

Stefan-Hezel_AnnalectSpätestens seit #thedress ist Realtime Time Marketing in aller Munde. Um Ihnen näher zu bringen, was sich dahinter verbirgt, habe ich mit Stefan Hezel gesprochen. Er ist Director Digital Consulting bei Annalect / Resolution Media. Annalect ist Urheber des jährlich erscheinenden Real Time Marketing Kompasses.

Herr Hezel, wie lässt sich Real Time Marketing einfach skizzieren? Was verbirgt sich dahinter?

Ablauf-Real-Time-Media-EinkaufStefan Hezel: Real Time Prozesse sind - wie wir in unserer ersten Ausgabe des Real Time Marketing Kompasses schon 2013 gezeigt haben - in Unternehmen gar nichts Neues. Insbesondere in der Produktion und in der Beschaffung sind viele Prozesse schon lange auf Echtzeit getrimmt. Im Marketing findet dieser Prozess erst jetzt in vollem Umfang statt.

Das Suchmaschinenmarketing hat vor ca. zehn Jahren den Anfang gemacht. Nun greift Real Time auf alle möglichen Marketingmaßnahmen über – von der Werbemittelgestaltung bis zum Einkauf von Displaywerbung. Während in der klassischen Onlineplanung bisher möglichst affine Websites zur Erreichung der jeweiligen Zielgruppe gesucht und gebucht wurden, fokussiert man sich in der Echtzeitwerbung auf die Erreichung der passenden Zielgruppe auf (nahezu) egal welcher Website.

Während man früher also feste Kontaktpakete auf fest definierten Websites zu fest definierten Preisen eingekauft hat, findet nun ein Einkauf von Einzelkontakten mit einem Echtzeitbietverfahren pro individueller Anzeigenausspielung (RTB / Real Time Bidding) statt.“

Für wen ist Real Time Marketing interessant?

Stefan Hezel: „Grundsätzlich sollte sich jeder, der mit Onlinewerbung zu tun hat oder dort Geld investiert, möglichst bald mit dem Thema Real Time auseinander setzen. Wir haben unter den Werbungtreibenden vier Typen ausgemacht. Besonders großes Interesse konstatieren wir derzeit – wenig überraschend – bei den Unternehmen, die Digital schon als DNA im Blut haben, den so genannten „Performern“, also Werbungtreibenden mit signifikantem Onlinegeschäft (Telekommunikation, Versicherungen etc.).

Die aktuell größte Gruppe, die „Pragmatiker“, testet derzeit diese neue Marketingform und ist in allen Branchen zu finden. Vor allem in großen FMCG-Häusern gibt es derzeit aufgrund fest etablierter Marketingprozesse noch viele „Skeptiker“.

Eher zurückhaltend im Stil „Bewusster Verneiner“ sind Luxusmarken, denen das Angebot an qualitativ hochwertigen Inventaren (Flächen, Werbeformen) noch nicht groß genug scheint. Die Entwicklung des zur Verfügung stehenden Inventars ist aber jedes Jahr zweistellig, es wird also höchste Zeit für alle Gruppen, sich mit dem Thema zu beschäftigen.“

Was unterscheidet Real Time Marketing von anderen Marketinginstrumenten?

Stefan Hezel: „Real Time Marketing ist – der klassischen Lehre folgend – kein eigenes, weiteres Marketinginstrument sondern viel mehr eine Möglichkeit, die bisherigen Marketinginstrumente (in Preis-, Produkt- oder Distributionspolitik aber vor allem in der Kommunikation) dank technischer Möglichkeiten unter einem neuen Aspekt zu bedienen:

  • individuelle Botschaften pro User in der digitalen Werbung
  • Echtzeitberichterstattung in der PR
  • 1:1 Kommunikation im Direktmarketing etc.

Neben der Technik und dem Einkauf spielt also auch die Kreation passend zum jeweiligen Nutzer eine ganz große Rolle. Adidas beispielsweise hat während der WM in Brasilien Echtzeitkommunikation wie aus dem Lehrbuch betrieben und folgende Kanäle bespielt: Twitter, Instagram, Facebook, YouTube, Instore Screens, Digitale Werbeflächen, Display Werbemittel und Public Viewing Projektionen.“

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Wie können auch KMU Real Time Marketing umsetzen?

Stefan Hezel: „Real Time ist zunächst keine Frage der Größe oder der Budgets, sondern vielmehr eine Entscheidung, von traditionellen Verhaltens- und Planungsmustern abzurücken. Wenn der Chef eines kleinen Unternehmens die täglich hereinkommenden Absatzzahlen kontrolliert, ist das auch bereits eine Form von Real Time.

Gleiches kann beispielsweise für die Logistik (neue Planung von Auslieferungsrouten aufgrund von Staus) gelten oder eben auch für die (hier: digitale) Werbung, beispielsweise über die Anpassung der Werbebotschaft „Preis“ auf Basis aktueller Verfügbarkeiten. Natürlich ist eine solche Umsetzung nicht ganz trivial – wir empfehlen hier den Einsatz einer  professionellen Onlineagentur.“

Was gibt es bei der Umsetzung zu beachten?

Stefan Hezel: „Wir empfehlen, mit kleineren, klar umrissenen Projekten zu starten und erste Erfahrungen zu sammeln. So individuell wie die Ziele und Ansprüche jedes Kunden in anderen Bereichen sind, so werden sie auch beim Thema Real Time sein. Ein Rezept für alle existiert nicht. Eine Real Time-Strategie kann aber dabei helfen, Geschäftsziele effizienter zu erreichen.“

Praxisbeispiel: Welche Erfolgsgeschichte des Real Time Marketings ist Ihnen besonders in Erinnerung geblieben?

Stefan Hezel: „Werbungtreibende, die jetzt mit Real Time starten, haben noch immer den Vorteil des Neuen am Markt. Neben dem Adidas Case oben hat beispielsweise Oreo zum Super Bowl 2014 in den USA sehr erfolgreich in Real Time kommuniziert.

Der Stromhändler Next Kraftwerke aus Köln hat sein komplettes Geschäftsmodell auf dem Real Time-Gedanken gegründet. Und von American Express und Procter & Gamble wurde kürzlich berichtet, dass diese große Teile ihrer Budgets auf Real Time shiften wollen. Ich denke, das spricht für sich…“

Zukunftsperspektive – Was kommt noch?

RealTimeMarketingKompassStefan Hezel: „Zunächst wird sich der Anteil von Real Time eingekauften Werbeplätzen im Onlinebereich noch vervielfachen. Experten gehen davon aus, dass dies schon in wenigen Jahren die beherrschende Einkaufsart im Bereich Online sein wird. Und insbesondere die digitalen Vertreter der klassischen Medien (sequentielles TV, digitales Radio, Digital Out-of-Home) werden als Nächstes an der Reihe sein - First come, first serve.”

Meine Empfehlung: Real Time Marketing liegt im Trend, ausprobieren lohnt sich. Den aktuellen Real Time Marketing Kompass mit zahlreichen Hintergründen und Anwendungsbeispielen können Sie unter resolutionmedia.de/kompass kostenlos anfordern.

Vielen Dank für das Interview.

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