Täglich kommt jeder von uns mit tausenden Werbebotschaften in Kontakt und lässt sich durch Werbung beeinflussen. Immer öfter trifft man dabei auf bekannte Persönlichkeiten.

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Werbung mit Prominenten scheint in den letzten Jahren immer gefragter geworden zu sein – besonders bei großen internationalen Unternehmen.

So verrät Lena Meyer-Landruth ihre Styling-Tipps für L’Oréal Paris, Heidi Klum trägt neuerdings die Dessous-Linie „Intimates“ und Joachim Löw schwört auf die Creme Nivea for Men. Diese Art der Werbung wird als Celebrity Marketing bezeichnet.

In diesem Blogpost zeige ich Ihnen die Chancen und Risiken auf, die der Einsatz von Prominenten als Testimonials in der Werbung mit sich bringt.

Welche Persönlichkeiten können Testimonial sein?

Kennen Sie sich mit Testimonials aus und nutzen diese bereits für Ihre Werbung? Bei Testimonials handelt es sich um real lebende Personen, die in der Werbung die Rolle des Kunden einnehmen. Meister Proper, der bekannte Saubermann mit dem für Allzweckreiniger geworben wird, ist dagegen eine Fiktivgestalt. Der Begriff Testimonial beschreibt ursprünglich eine beliebige Person und nicht zwangsweise eine prominente Persönlichkeit. Daher ist bei prominenten Testimonials auch von Celebrimonials und Celebrity Marketing die Rede. Ein Testimonial soll den Nutzen eines Produktes beweisen und spricht eine Empfehlung aus für das beworbene Produkt und die Marke bzw. das Unternehmen dahinter.

In meiner Heimatstadt wirbt z.B. ein Sportfachgeschäft mit seinen Kunden als Testimonials. Ein Elektrofachgeschäft setzt seine Mitarbeiter als Testimonials in seiner lokalen Radiowerbung ein. Das sorgt schon für eine gewisse Aufmerksamkeit.

Was genau ist Celebrity Marketing?

Celebrity Marketing beschreibt den Einsatz von Prominenten in diversen Marketing-Maßnahmen. Doch wer gilt überhaupt als prominent? In Lexika werden Celebrities oft als tonangebende Persönlichkeiten beschrieben, die ein besonderes Ansehen genießen und aufgrund der beruflichen Berühmtheit oder öffentlicher Ämter eine repräsentative Stellung innerhalb der Gesellschaft erlangen. Zu den Aufgaben eines Prominenten in der Werbung gehört die Vermenschlichung eines Produktes, die dazu beiträgt eine Werbung unverwechselbar zu machen. Glaubwürdigkeit, Sympathie, Qualität und Authentizität sind dafür wichtige Eigenschaften, die mit dem Prominenten und der Marke in Verbindung gebracht werden sollen.

Arten von Celebrity Marketing

Prominente nehmen innerhalb des sozialen Systems ein bestimmtes Leitbild ein. Innerhalb der Marketingaktivitäten ist die Leitbildfunktion von großer Bedeutung. Denn Leitbilder sind Vorbilder, an deren Verhalten sich die Zielpersonen der Werbung orientieren. Das Leitbild soll durch die Werbung von den Konsumenten imitiert werden und damit die Beeinflussung des Konsumverhaltens mit sich führen. Es gibt verschiedene Gruppen, die in der Gesellschaft einen Leitbildcharakter einnehmen.

Politiker als Celebrimonials

Politiker werden eher selten als Testimonials in der Werbung eingesetzt. Dabei finden Werbekampagnen, bei denen mit Politikern geworben wird, eine hohe Beachtung, da Politiker die Regeln des Zusammenlebens beeinflussen und das landesweite Interesse auf sich ziehen.

Sportler als Celebrimonials

Der Sport hatte schon immer eine sehr verbindende und unterhaltende Funktion innerhalb der Gesellschaft. Bezogen auf die TV-Einschaltquoten finden Sportereignisse bei den Zuschauern den größten Zuspruch. Spitzensportler gelten als Idole und verkörpern Erfolg, der für die Fans attraktiv und begehrenswert wirkt. Ist Ihnen im letzten Sommer während der Fußball-Weltmeisterschaft auch aufgefallen, wie zahlreich bekannte Sportler für Werbezwecke eingesetzt wurden?

Welche Celebrimonials aus dem Sportbereich fallen Ihnen spontan ein? Ich habe direkt den Nutella-Werbespot mit den Fußballern der deutschen Nationalmannschaft im Kopf oder die Ab-in-den-Urlaub.de Kampagne mit Michael Ballack.

Schauspieler und Medienstars als Celebrimonials

Medienstars und Schauspieler sind scheinbar die beliebteste Gruppe für den Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung. Unter dem Begriff Medienstar werden Entertainer, Talkmaster und Moderatoren zusammengefasst oder all jene, die durch Castingshows oder Medien zu bekannten Persönlichkeiten geformt wurden.

Zum Beispiel dürften hier die meisten von Ihnen die HARIBO Goldbären Werbung mit Thomas Gottschalk kennen.

Kennen Sie für Ihr Unternehmen bereits die Chancen und Risiken, die der Einsatz von Celebrimonials mit sich bringen kann?

Chancen von Celebrity Marketing

Aufmerksamkeit durch Eyecatcher

Ein Hauptaspekt für den Einsatz Prominenter in der Werbung ist definitiv die Aufmerksamkeit, die prominente Testimonials auf ein Produkt ziehen. Sie fungieren als Eyecatcher und bleiben oft in der Erinnerung der Konsumenten verankert. Teilweise werden die beworbenen Produkte allein aus dem Grund gekauft, um dem Prominenten nachzueifern.

Positive Eigenschaften übertragen sich

Die positiven Eigenschaften des Celebrimonials übertragen sich im besten Fall auf die beworbene Marke, sodass ein Imagetransfer entsteht. Sobald ein Prominenter für ein Produkt wirbt, scheint dieses an Wert zu gewinnen und wird als ein dringend benötigtes Konsumgut angesehen.

Risiken von Celebrity Marketing

Verfehlungen des Prominenten könnten sich negativ auswirken

Oftmals wird der Prominente nicht als potenzieller Verwender der Marke angesehen bzw. diese passt nicht zum Image des Testimonials. Des Weiteren gibt es bei der Werbung mit Celebrimonials das sogenannte Skandalrisiko. Sprich Verfehlungen im privaten Umfeld des Prominenten könnten sich auf das Image des beworbenen Produkts negativ auswirken.

Celebrity Marketing erfordert eine hohe finanzielle Investition

Die Honorare der Celebrimonials für ihren Werbeeinsatz sind zudem sehr hoch. Wird die Kampagne von den Konsumenten schlecht aufgenommen und verfehlt ihre Intention, hat das Unternehmen sehr viel Geld investiert und der gewünschte Werbeerfolg bleibt dennoch aus.

Der Imagetransfer auf das Produkt oder die Marke  kann ausbleiben

Wirbt ein Testimonial zeitgleich auch für andere Hersteller, wirkt dies unglaubwürdig und verhindert die Assoziation mit einer Marke. Dies hat zur Folge, dass der erwünschte Imagetransfer nicht stattfinden kann. In einigen Fällen kommt es auch zu einem Überstrahlungseffekt: Der Prominente steht im Mittelpunkt der Werbung und der Konsument kann der Werbung gar kein eindeutiges Produkt mehr zuordnen. Ich persönlich kann mich besonders bei TV-Spots im Nachhinein meistens besser an den Prominenten erinnern als an das beworbene Produkt oder die Dienstleistung.

Sie sind unschlüssig, ob Sie ein prominentes Gesicht oder eine prominente Stimme für Ihre nächste Kampagne buchen möchten?

Durch ein geschicktes Marketingkonzept in Verbindung mit dem passenden Celebrimonial lassen sich die kommunikativen und ökonomischen Ziele der Werbung definitiv effektiver und schneller verwirklichen als durch herkömmliche Werbemethoden. Wichtig ist dabei, dass Sie für Ihr Unternehmen klar definieren, welche Attribute es sich selbst und dem Produkt durch den Einsatz des Prominenten zuschreiben möchte. Dann kann der Einsatz von Prominenten eine hohe Wirkung nach außen und große Werbeerfolge mit sich führen.

Suchen Sie kritisch nach dem passenden Testimonial und analysieren Sie im Vorfeld die möglichen Risiken für Ihr Unternehmen. Ist der eventuelle Eintritt der Risiken für das Unternehmen tragbar?

Celebrity Marketing bietet Ihnen keine Garantie für den Werbeerfolg. Vor allem als klein- bis mittelständisches Unternehmen sind die hohen Summen für den Einsatz des Prominenten und die anschließende Mediaschaltung der Kampagne häufig nicht einfach zu realisieren. Besonders international bekannte Persönlichkeiten als Testimonial sind für kleinere Unternehmen finanziell nicht zu stemmen. Doch auch regionale Bekanntheiten einer Stadt, wie z.B. der Bürgermeister, ein Fußballer des Regionalligisten oder ein beliebter Gastronom könnten ein geeignetes Testimonial für lokale Unternehmen verkörpern.

Mein Tipp: Achten Sie bei der Produktion Ihrer Werbekampagne unbedingt darauf, dass diese Aufmerksamkeit erzeugt und eine hohe Wiedererkennbarkeit mit sich bringt. Diese beiden Faktoren – Aufmerksamkeit und Wiedererkennbarkeit – können auch durch ein Testimonial ohne Bekanntheitsfaktor erzielt werden. Erinnern Sie sich an mein lokales Beispiel aus Oberhausen – auch zufriedene Kunden eignen sich gut als glaubwürdige Testimonials. Was vorrangig zählt ist eine ausgefallene Idee, die kreativ umgesetzt wird und Ihr Unternehmen zu 100 Prozent widerspiegelt!

Von Verena Katernberg

Verena Katernberg arbeitet als Referentin Marken- und Veranstaltungskoordination bei der FUNKE Mediengruppe.