Frauen treffen den Löwenanteil der Kaufentscheidungen im Bereich private Konsumgüter.

Dieser Umstand ist seit längerem bekannt und Grund dafür, dass sich immer mehr Marketingabteilungen deutlich intensiver darum kümmern, das Potenzial der weiblichen Kundschaft auszuschöpfen.

In meinem letzten Blogpost habe ich Ihnen gezeigt, dass nur “pink it and shrink it” nicht funktioniert. Heute stelle ich Ihnen Unternehmen vor, die gutes Gender Marketing betreiben.

Zwei Schmetterlinge: einer blau, einer rosa

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Bosch und der Akkuschrauber Ixo

Die Sparte Elektrowerkzeuge schien der Firma Bosch Ende der 90er Jahre aus den Händen zu gleiten: China übernahm hier Schritt für Schritt eine Schlüsselrolle und die Firma aus Schwaben musste handeln.

Durch intensive Marktforschung wurde das Unternehmen auf die Zielgruppe “Sporadische Heimwerker” aufmerksam, deren Mitglieder größtenteils weiblich waren.

Hier standen Elektrowerkzeuge im Vordergrund, die arm an Extras und dafür unkompliziert in der Handhabung waren.

Für den sporadischen Heimwerker gilt nicht “der Weg ist das Ziel” (so wie beim passionierten Heimwerker), sondern sein Anliegen ist das fertig aufgebaute Möbelstück.

Im Zuge dieses Marktforschungsprojekts gelangte Bosch zu zwei wichtigen Erkenntnissen:

  1. Weibliche Nutzer haben andere Bedürfnisse als männliche: (sie legen z.B. mehr Wert auf Ästhetik), lehnen spezielle “Frauenprodukte” aber ab.
  2. Das Wunschwerkzeug dieser überwiegend weiblichen Zielgruppe war klein, leicht und einfach zu bedienen.

Diese Ergebnisse setzte Bosch um und heraus kam das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt: der Akkuschrauber Ixo, dessen Käufer zu 50 Prozent weiblich sind.

Übrigens: der Akkuschrauber ist weder pink noch mit Glitzer und rosa Einhörnern bedruckt, sondern in den klassischen Bosch-Farben gehalten. Das Produkt ist somit für beide Geschlechter “kaufbar”.

Mc Donald’s mit Mc Café und Salatbotschafterin Klum

Auch Mc Donalds setzt auf eine geschlechterübergreifende Ansprache und hat damit durchschlagenden Erfolg.

Während früher imaginär ganz groß das Wort “Fleisch” über den Dächern des Fast Food Riesen prangte und mit Burger und Co. eher das männliche Publikum in Entzücken versetzte, hat Mc Donalds umgedacht.

Der Konzern hat Heidi Klum mit ins Boot geholt – als so genannte “Salatbotschafterin” und damit ganz explizit die weibliche Kundschaft angesprochen.

Auch die filialübergreifende Einführung von McCafé zielte in die Richtung, um aus dem männlich angehauchten Image ein Fast food-Paradies für beide Geschlechter zu machen.

Seitdem können weibliche Burgerfans nach dem Fleischgenuss im siebten Kuchenhimmel schweben – und zwar ohne , dass diese Neuerungen als extra “weiblich” angepriesen werden mussten.

Gillette: 1 Produkt, 2 Produktlinien

Und manchmal funktioniert es doch: Gilette macht es vor, wie ein Unternehmen aus ein und demselben Produkt zwei vollkommen unterschiedliche Produktlinien schaffen kann.

Der Rasierer Venus von Gillette ist ein Verkaufserfolg – ebenso wie die Gillette-Rasierer für den Mann.

Ein Rasierer ist per se ja erstmal etwas Geschlechtsneutrales. Ob Männlein oder Weiblein: Beide Geschlechter sind interessiert daran, unerwünschte Körperbehaarung so gründlich und so wenig hautreizend wie möglich zu entfernen.

Sowohl der Gillette-Rasierer für Männer als auch die weibliche Version versprechen dies, setzten dies in Werbung und Optik des Rasierers aber vollkommen unterschiedlich um.

Hier wird also ein und dasselbe Produkt auf zweifache Weise vermarktet. Besonders deutlich wird das, wenn man die jeweiligen Internetauftritte der beiden Produkte “Gillette für Männer” und Gillette für Frauen betrachtet.

Während die weiblichen Kunden hier von einem großflächigen Bild empfangen werden, das konkret auf die Schaffung von Emotionen abzielt, steht beim männlichen Produkt der Rasierer selbst im Vordergrund.

Die Farbgebung, die Argumentation, die Werbeslogans (Venus weckt die Göttin in dir” bzw. Venus- für das Beste im Mann” vervollständigen die unterschiedlichen Herangehensweisen. Das setzt sich auch in der TV-Werbung fort.

Jeder kennt die Venus-Werbungen, in denen Frauen im zarten Sommerkleidchen leichtfüßig am Strand umherspringen (Man stelle sich nun mal drei leicht bekleidete Herren vor, die grazil durch den Sand hüpfen).

Tatsächlich wird hier stark mit Rollenbildern und Stereotypen gespielt. Gleichzeitig wird aber auch auf die gemeinsamen und unterschiedlichen Bedürfnisse der Geschlechter Rücksicht genommen.

Gemeinsam: Ein gründliches und schonendes Rasurergebnis. Unterschiedlich: Frauen wollen Emotion, Männer wollen Funktionalität.

Dies wird so ganzheitlich umgesetzt, dass kaum ein Mann auf die Idee kommen würde, sich einen Gillette Venus zu besorgen. Umgekehrt gilt das natürlich genauso. Obwohl beide Rasierer im Endeffekt das selbe zu bieten haben.

Fazit:

Es gibt im Wesentlichen drei Dinge festzuhalten:

1. Gender Balance: Erfolgversprechend sind Maßnahmen, die darauf abzielen beide Geschlechter mit ins Boot zu holen. Die also weder “typisch weiblich” noch “typisch männlich” daherkommen, sondern die Gemeinsamkeiten der Bedürfnisse beider herausstellen und umsetzen.

2. Ein Produkt in zwei unterschiedlichen Produktlinien (weiblich und männlich) zu vermarkten, kann funktionieren. Das gelingt aber nur, wenn auch den Bedürfnissen der Geschlechter Rechnung getragen wird. Die einfache Formel “Pink it and shrink it” ist hier zu wenig.

3. Gender Marketing ist ein relativ kompliziertes Feld. Man kann hier viel falsch machen und manchmal ist die richtige Umsetzung eine Gratwanderung. Schafft man es allerdings, die geschlechterspezifischen Bedürfnisse wirklich gut umzusetzen, profitiert man von enormem brachliegendem Käuferpotenzial.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.