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5 Tricks aus der Werbepsychologie für Ihren Youtube-Spot

Youtube gehört zu den sozialen Medien; jeder kann hier eigene Videoinhalte hochladen und teilen. Anders als in klassischen Medien kommt es nicht auf ausgefeilte Dramaturgie, perfekte Bild- oder Tonqualität an. Viele auf der Plattform verfügbaren Videos sind amateurhaft gedreht und überzeugen mehr durch ihren Inhalt als durch ihre Machart.

Die meisten Klicks erntet folglich nicht die Hochglanzproduktion mit 20.000 € Budget, sondern das wackelige Handyvideo von diesen süßen Katzenzwillingen, deren Miauen dem letzten Lady-Gaga-Song zum Verwechseln ähnlich ist.

Tüte Popcorn und zwei Kinotickets

Claudia Paulussen/Fotolia

Das alles ist Ihnen vermutlich schon klar. Warum ich es trotzdem noch einmal erwähne?

Weil viele werbetreibende Unternehmen zwar wissen, wie Youtube funktioniert, daraus aber keine Konsequenzen für ihre Werbeaktivitäten auf der Videoplattform ziehen. Wie kann man den eigenen Spot perfekt an das Medium anpassen?

1. Authentizität statt Glamour

Der aktuelle Trend zu verwackelten, unscharfen Videos im Web zeigt, dass hier kurzerhand aus der Not eine Tugend wurde.

Das Amateurvideo besitzt automatisch etwas, das in einem großen Spielfilm aufwändig hergestellt werden muss: Glaubwürdigkeit.

Während wir im “Gestiefelten Kater” im Kino saßen und sagten, „Wow, die können den aber echt toll katzenmäßig aussehen lassen“, sagen wir beim Handyvideo „Wow, die Katzen sind ja echt süß“.

Bei vielen Werbetreibenden ist dieser Trend zum Unperfekten schlichtweg nicht angekommen. Von ihnen werden wir zwischen den unscharfen Privatvideos aus dem Schwärmen gerissen, weil uns ein Pop-up mit einem glänzend, perfekt inszenierten Autovideo hochkontrastig in den Augen brennt. Dazu plärrt eine perfekt produzierte Offstimme irgendwie zu laut über unsere weit aufgedrehten Laptoplautsprecher – wir wollten ja das süße Fiepen der tapsigen Welpen hören können – etwas über Stil, Macht und Geschwindigkeit.

Hier liegt die Chance für Ihren Werbespot: Versuchen Sie es mit Charme statt Perfektion, Wackelkamera statt Filmteam. Vielleicht erzählt uns einfach die kleine Klara vom Rücksitz aus während der Urlaubsreise, warum sie jetzt viel lieber zu Oma fährt. So schön ruhig, dass sie gemütlich schlafen kann und natürlich viel schneller als bisher. Mutti filmt vom Beifahrersitz aus. Und bevor sie die Kamera abschaltet, kommt zufällig noch Papa ins Bild, der ganz entspannt am Steuer lächelt und elegant in den sechsten Gang schaltet.

2. Timing

Zeit ist Geld, das ist eine alte Weisheit der audiovisuellen Werbung.

Auch im Web macht sich Knappheit bezahlt und anders als im Fernsehen fällt dies nicht besonders auf, weil die meisten Youtube-Clips selbst eher kurz sind. Solange, wie es eben dauert, mit einem Fahrrad mit defekten Bremsen gegen einen Hydranten zu fahren. Oder wie lange ein Baby für seine ersten fünf Schritte braucht, bis es auf den Po fällt.

Oft haben die hochgeladenen Clips sogar Längen von unter einer Minute. Da lässt sich ein 30 Sekunden-Spot perfekt integrieren.

Je nach Schaltungsvariante werden Spots ja nur für einen gewissen Teil ihrer Spielzeit fest angezeigt; dann hat der User die Möglichkeit, den Rest zu überspringen und gleich zum Hauptclip zu wechseln.

Heute bemerke ich noch viele Spots, die es nicht schaffen, Ihren Claim zu platzieren oder wenigstens ihr Logo zu zeigen, bis der Werbung überspringen Button auftaucht. Diese Spots haben, falls der Button gedrückt wird, dem Benutzer Zeit gestohlen und die Werbenden Geld gekostet, ohne ihren Zweck zu erfüllen.

Sehr selbstbewusste Regisseure werden darauf verweisen, dass ihr Clip so spannend beginnt, dass der Zuschauer ihn freiwillig zu Ende sehen will. Dieses Risiko lässt sich leider erst im Nachhinein einschätzen, wenn der Etat investiert ist und die Klickzahlen vorliegen.

Im Allgemeinen zeigt sich vor allem bei den großen Marken die Gewohnheit, den sowieso vorhandenen TV-Spot auch online zu schalten. Neben der oben besprochenen gestalterischen Untauglichkeit macht das falsche Timing der Botschaften den Nutzen solcher Spots im Internet allerdings fraglich.

3. Echten Mehrwert liefern

Eine sehr interessante Option zum eleganten Werbung treiben ist es, diese mit handfester Information zu verbinden. Dies gelingt selbstverständlich nicht in allen Branchen gleich gut.

Ein Erfolgsbeispiel ist z.B. der Synthesizer-Hersteller Korg. Die Firma machte sich den regen Austausch begeisterter Musiker auf Youtube zunutze. Die User der Plattform stellen in ihren Videos neben ihrem Können ja oft auch ihre Geräte und deren Klänge vor.

Mit Korg-TV steuert Korg einen eigenen Youtube-Channel bei, in dem die aktuellen Modelle im gleichen Stil von jungen sympathischen Musikern vorgeführt werden. Testimonials bekannter Künstler, die hier das eine oder andere Gastspiel einlegen, verleihen dem Programm zusätzlich Attraktivität und Glaubwürdigkeit.

Dieses Prinzip kann man gut auf andere Bereiche übertragen. Wieso sollte ein Windelhersteller nicht eine Reihe zu allgemeinen Säuglingsthemen wie Krabbelgruppen, Frischluft und Schlafgewohnheiten anbieten, in der sich der offensichtliche Werbeanteil auf Vor-, Abspann und eine Logoeinblendung beschränkt?

Einen Versuch in dieser Richtung unternimmt aktuell die Firma Bübchen, die Babypflegeartikel herstellt. Obwohl der Videocontent tatsächlich informativ ist – hier werden etwa Tipps zum Windelwechseln und zum Baden von Säuglingen gegeben – tappt das Unternehmen aber in die Authentizitätsfalle, die ich unter Punkt 1 beschrieben habe. In brillanter Bild- und Tonqualität, perfekt geschminkt und ausgeleuchtet, spricht die Hauptdarstellerin vor einer Kinderzimmerkulisse mit einer jungen Mutter.

Der Wortwechsel der beiden ist dermaßen unecht und gekünstelt, dass er fast ungewollt komisch wirkt – ein gutes Beispiel dafür, wie man es nicht machen sollte. “Ein tägliches Reinigungsbad ist nicht nötig” – das klingt eher nach einer technischen Gebrauchsanweisung als nach einem echten Gespräch zwischen Säuglingsmama und Hebamme.

Auch wenn Sie die Youtube-Ästhetik beherrschen: Achten Sie darauf, dass ihre Inhalte für die Zuschauer wirklich hilfreich sind.

Was sich als schlecht getarnte Werbung ohne echten Mehrwert entpuppt, kann da schon einmal leicht zerrissen werden und sich so für die Anbieter als Bumerang erweisen – vor allem dann, wenn Sie kein handfestes Community-Management im Background haben.

4. Wirkung von Pop-ups

Das Internet ist immer noch ein relativ neues Medium und in der Werbung sind hier längst noch nicht alle Kontinente erforscht.

Was sich immer lohnt, ist eine Besinnung auf die wesentlichen Fragen: Wen will ich ansprechen? Was will ich erreichen?

Und in Zeiten wachsender Selbstbestimmtheit und größeren Selbstbewusstseins: Wie vermeide ich, negativ aufzufallen? Denken Sie beim letzten Punkt an unser Beispiel mit der aggressiven Autowerbung mitten in den Katzenclips. Das Internet ist zu einem Forum der ungefilterten Meinungsäußerung geworden, weshalb es auch schnell zum Marken-Bashing kommt.

Da zieht eine gelangweilte Schülerin schnell mal ihr Handy aus der Tasche, schaltet die Kamera ein und sagt: „Hey Leute, habt ihr diesen blöden Spot von XY gesehen? Die nerven absolut mit ihren Popupfenstern.“

Selbstverständlich gilt für manche Anbieter, dass auch schlechte Werbung immerhin Werbung sei, aber wer mit seinen Produkten nicht das „Mir egal“-Image einer Rockband verbinden möchte, ist bei Youtube zu größerer Sensibilität aufgefordert als in konservativen Medien.

5. Versuchen Sie nicht, zu hip zu sein

Obwohl sich die junge Generation als Digital Natives feiert und die über 30-jährigen gerne zum alten Eisen stempelt, ist das Internet bei Weitem nicht nur ein Tummelplatz für die Jugend. Abwärts der Ü70-Generation treiben sich aus allen Dekaden Nutzer im Web, wenn auch nicht so laut wie Teens und Twens. Für diese Zielgruppen sollte Ihre Werbemaßnahme nicht wie Kinderkram wirken, der nicht ernst zu nehmen ist.

Die junge Klientel nicht zu verschrecken ist eine Sache, sich ihr anzubiedern eine andere.

Ein Beispiel für abschreckendes Anbiedern sind die Recruiting-Videos von Firmen wie BMW oder auch EDEKA. Sollen sich Jugendliche dadurch angesprochen fühlen?

Ich möchte Ihnen hier einen sensiblen Umgang mit den vielfältigen und sich schnell verändernden digitalen Subkulturen nahelegen. Jeder möchte respektiert werden, und das funktioniert auch, ohne Trendphänomene nachzumachen oder sich bestimmten Gruppen aufzudrängen.

Vanessa Lehmkuhl

Von Vanessa Lehmkuhl

Seit 2008 ist die Marketing- und Kommunikationswirtin im B2B-Vertrieb eines regionalen Medienunternehmens gegenüber Werbetreibenden beratend tätig.

Von | 2017-08-10T11:12:20+00:00 18. Dezember 2014|Digital, Media, Werben im Pott, Werbung|0 Kommentare

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