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5 psychologische Tricks für's Handelsmarketing: Starbucks

Veröffentlicht am 05.11.2014 in Marketing & Best Practice

Dass im Supermarkt die teureren Produkte auf Augenhöhe stehen – da der Mensch nur eine relativ kleine handelsmarketingFläche scharf sieht und so eher zu dem greift, was er zuerst sieht, anstatt zu dem günstigeren Produkt auf Kniehöhe – und Wühltische immer das Gefühl von „da ist viel auf einem Haufen, das muss ein gutes Angebot sein!“ vermitteln, ist inzwischen ein alter Hut im Handelsmarketing.

Mit welchen anderen psychologischen Tricks kann man Kunden sonst noch auf der Ladenfläche leiten, sie ans Unternehmen binden und zum Kauf größerer Mengen bewegen?

Zu wahrer Meisterschaft auf diesem Gebiet hat es der Kaffeeriese Starbucks gebracht, dessen psychologische Verführungsstrategien ich mir mal etwas genauer angeschaut habe.

Die US-amerikanische Kaffeekette ist weder besonders günstig, noch ist der Kaffee besonders hochwertig – nicht schlecht, freilich, aber wer schon einmal direkt bei einem Barista in Italien einen Kaffee probiert hat, wird wissen, was ich meine.

Und dennoch strömen die Massen, die Jungen und Junggebliebenen, in die Filialen und bevölkern diese regelmäßig.

Hier 5 psychologische Tricks, mit denen Starbucks es doch jedes Mal wieder schafft, mir einen „Caramel Macchiato Venti (groß) mit Caramel-Topping“ für fast 6 Euro zu verkaufen:

1. Der Licht-Trick

Wenn man zum ersten Mal in einen Starbucks-Laden kommt, ist man zunächst überrascht – der Tresen ist seitlich aufgebaut, anstatt, wie bei den meisten klassischen Cafés am Ende des Raumes. Folglich muss man durch den Raum gehen, um sich am anderen Ende in die Schlange vor dem Tresen einreihen zu können.

Und ganz instinktiv klappt das. Aber warum? Wer genau hinsieht, erkennt es: Gegenüber der Tür, direkt im Blickfeld des gerade eingetretenen Kunden, steht ein hell erleuchtetes Regal mit Kaffee, Souvenirs und anderen Kleinigkeiten, die man alle käuflich erwerben kann.

Dieses Regal ist die am hellsten beleuchtete Fläche im gesamten Raum. Der Rest des Lokals liegt im Gegensatz dazu eher in einem gemütlich schummrigen Licht.

Wie eine Motte fühlt sich der Neuankömmling von diesem hellen Punkt angezogen und steuert darauf zu. Einmal dort angekommen, steht er quasi auch schon in der Reihe, um seinen Kaffee zu bestellen.

Kaum jemand dreht an diesem Punkt wieder um und verlässt das Ladenlokal.

2. Der Gruppen-Trick

Doch warum verlässt an diesem Punkt kaum jemand mehr den Laden?

Weil der Licht-Trick noch einen Zweitnutzen hat. Denn während der Mensch auf das hell beleuchtete Regal zugeht, muss er das Ladenlokal durchqueren – und sieht all die jungen Menschen, wie sie mit ihren großen Kaffeetassen und Laptops dasitzen, reden, arbeiten, Zeitung lesen.

Er riecht die Kaffeearomen und nimmt instinktiv die entspannte Atmosphäre des gesamten Raumes auf. Das Gehirn schüttet automatisch Hormone aus, die dem (Neu-)Kunden suggerieren: „Hier ist es sicher, hier sind wir eine Gruppe, hier gibt es was Leckeres, hier will ich bleiben!“

Ganz instinktiv geht man in der Zwischenzeit schon mal die verschiedenen Sitzoptionen durch und überlegt, wo man seinen Kaffee am besten genießen könnte.

Wer möchte da schon der Spielverderber sein, der sich einfach umdreht und sich unter den (vermeintlichen) Blicken der Gruppe wieder aus dem Staub macht?

3. Der Namens-Trick

Man hat sich nun eingereiht.

Ok, gut, überredet, aber will ich wirklich einen großen Kaffee? Nein, das ist dann doch zu viel. Starbucks hat die etwas abschreckende Wirkung des Wortes erkannt und das Problem clever gelöst.

Die große Kaffeeportion heißt hier ganz wohlklingend „Venti“. Neben „Tall“ und „Grande“ (der eigentlich die mittlere Größe ist) klingt das wesentlich verführerischer und nun wirklich nicht so groß, redet einem das Gehirn ein.

Und noch einen weiteren Namens-Trick hat sich Starbucks einfallen lassen: Bestellt man einen Kaffee und es ist etwas mehr los, wird man am Tresen nach dem Vornamen gefragt, der dann auch als Erkennungsmerkmal auf der Rechnung steht.

Kommen wir dann bei der Kasse an und werden freundlich mit unserem Vornamen angesprochen, vergessen wir auch gleich, dass wir für diesen Kaffee nun gute fünf Euro zahlen sollen.

Es ist ja auch wirklich so nett hier...

4. Der Tresen-Trick

Solange wir noch beim Bestellen-Bezahlen-Thema sind: Eigentlich müsste dieser furchtbar lange Tresen das reinste Chaos auslösen, den Kaufvorgang zumindest zum Holpern bringen.

Tut er aber nicht. Die Designer und Psychologen bei Starbucks haben sich etwas Raffiniertes einfallen lassen:

Zwischen die beiden „Bestell-/ Bezahl-Fenster“ setzt das Unternehmen die Kaffeemaschinen – mit dem Rücken zum Kunden und immer unterhalb der Augenhöhe. So kann der Kunde dem Barista in die Augen sehen, während sein persönlicher Kaffee zubereitet wird.

Damit er das auch tut und nicht instinktiv vor der Mauer aus Kaffeemaschinen zurücktritt, läuft der Tresen zwischen dem Kunden und den Geräten weiter bis zum Bezahl-Fenster. Der Kunde wird also immer weiter geführt, bleibt in direktem Kontakt zum Tresen und zum Angestellten dahinter.

Im Tresen-Trick verbirgt sich aber gleich noch ein Marketingelement: Hinter den Kaffeemaschinen sind Tafeln angebracht, die mit Kreide beschriftet sind und auf Specials hinweisen.

So wird der Kunde schon beim Warten auf seinen Kaffee auf den nächsten Besuch konditioniert, indem ihm das Hirn beim Lesen der Specials einflüstert: „Mhmm, guck mal, das klingt doch auch lecker. Und es ist mit Kreide geschrieben, also hält das Angebot bestimmt nicht lange vor. Wir sollten bald wiederkommen!“

5. Der Topping-Trick

Sie kennen die Quengelware an der Kasse?

Nichts anderes sind die Toppings – leckere Sirups, die man nach Belieben als Garnierung des eigenen Kaffees auf den warmen Milchschaum spritzen lassen kann, gegen einen kleinen Aufpreis freilich.

Ob Schoko, Karamel, Vanille – süß sind sie alle und unser Gehirn reagiert auf Zucker wie auf eine Droge. Wer will da schon nein sagen und so antworten über 70% der Kunden auf die direkte Nachfrage des Barista, ob es noch ein Topping oben drauf sein darf, mit „Ja!“.

Die dekorativ arrangierten Sirupflaschen tun ihr Übriges, um die Wahl zu erleichtern, damit auch hier kein Stocken in den Verkaufsprozess gebracht wird.

Fazit:

Starbucks hat das Prinzip des psychologischen Handelsmarketings perfektioniert und auf seine Kaffeehäuser übertragen.

Und das Prinzip besteht, wie wir hier anschaulich sehen können, nicht aus einem einzelnen psychologischen Trick, sondern aus der richtig aufeinander abgestimmten Abfolge mehrerer Maßnahmen, die das gewünschte Verhalten des Kunden herbeiführen.

Dabei lassen sich hier gar nicht alle Marketingkniffe des Unternehmens anführen.

Für mich reichen schon diese fünf, denn während ich das schreibe, habe ich den Duft wieder in der Nase: Zeit für einen Kaffee!

verwendete Bilder: © amenic181 - Fotolia.com

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