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3 essentielle Marketingkennzahlen im Gespräch mit Ihrem Chef

Veröffentlicht am 01.12.2014 in Media

Erfolgsfaktoren_MarketingkonzeptHarte Zahlen im Marketing-Controlling sind Glanzpunkte, denn mit ihnen kann man eigene Marketing-Entscheidungen bei der Geschäftsführung guten Gewissens rechtfertigen.

Zwischen den alltäglichen Aufgaben, dem stressigen Mailverkehr und der Organisation von Events bleibt die Analyse laufender oder bereits abgeschlossener Projekte aber gerne auf der Strecke.

Außerdem habe ich die Erfahrung gemacht, dass das Ermitteln konkreter Marketingkennzahlen eine Mammutaufgabe ist.

Analyse- und Trackingtools wie Google Analytics, die Adobe Marketing Cloud oder Piwik helfen, aber man benötigt eine gewisse Zeit, um sich in die jeweilige Software einzuarbeiten und dann noch einmal so viel, um überhaupt alle relevanten Daten auszuwerten. Und genau diese Zeit fehlt im Alltags-Trubel.

Damit Sie Ihre Marketingspendings dennoch glaubwürdig und zutreffend untermauern können, hier meine Tipps, um schnell aussagekräftige Argumente in der Hand zu haben, bis man Zeit und Muße für die Analyse der umfassenden Datenbasis hat.

1. Der Klassiker: Die Umsatzsteigerung

Ganz klar, der gesteigerte Umsatz ist immer noch der wichtigste Faktor zur Erfolgsmessung eines Marketingkonzepts. Allerdings ist er zeitgleich auch der ungenaueste – dazu gleich mehr.

Zunächst möchten wir uns der Frage widmen, wie Sie diesen Faktor überhaupt korrekt bestimmen. Hierfür sind unbedingt Vergleichswerte notwendig.

Beinahe jedes Unternehmen unterliegt in irgendeiner Art und Weise saisonalen Schwankungen, weswegen der Vergleich zum Vorjahr (oder auch mehreren) in der Regel die beste Wahl ist.

Unterteilen Sie Ihre Umsatzzahlen in zwei, gegebenenfalls drei Teile: die beiden Monate vor Beginn der Marketingaktion, die Monate während der Marketingaktion und zuletzt, sofern bereits vorhanden, die beiden Monate nach der Marketingaktion.

Stellen Sie diese Zahlen sodann in direkte Relation zu dem selbigen Zeitraum im Vorjahr.

Anhand der Zahlen lässt sich nun für beide Jahre jeweils eine Umsatz-Verlaufs-Linie zeichnen, anhand derer Sie den Erfolg Ihrer Aktion aufzeigen können.

Aber Achtung: Wie bereits erwähnt ist die Umsatzmessung in dieser Aufzählung auch der ungenaueste Faktor für die Bestimmung des Marketingerfolges, denn vielleicht ist der Umsatz nur gestiegen, weil ein Konkurrent vom Markt verschwunden ist, Ihr Unternehmen sich ohnehin in einem stetigen Aufwärtstrend befindet oder sonstige externe Einflüsse den Umsatzverlauf bedingen können, die rein gar nichts mit Ihrem Marketing zu tun haben.

2. Steigerung der Interaktion online

Der nächste Faktor ist noch relativ neu, doch absolut wertvoll: War Ihre Marketingaktion erfolgreich, so haben Sie in aller Regel auch einen Effekt in Ihrer Online-Präsenz. (Natürlich sofern Sie über eine solche verfügen. Falls nicht, dann wird es jetzt höchste Eisenbahn!).

Vgl. dazu: Die veränderte Mediennutzung im Blick

Diese Interaktionen können verschiedene Ausbildungen haben: Einerseits könnte die Zahl Ihrer Facebook-Fans gestiegen sein oder die Ihrer Twitter-Follower. Vielleicht haben sich aber auch einfach nur mehr Personen für Ihren Newsletter eingetragen. Der wohl bekannteste und wichtigste Punkt jedoch sind gesteigerte Webseitenzugriffe, die Sie kinderleicht und zumeist auf einen Blick in den Web-Analyse-Tools, die wir eingangs erwähnt haben, auslesen können.

Sehen Sie sich, wie schon bei der Umsatzmessung, einfach die zwei Monate vor, die Zeit währenddessen und die Monate danach (sofern sie schon vorliegen) an. Sind Ihre Seitenzugriffe in dieser Zeit erkennbar und nicht unerheblich gestiegen, ist dies ein eindeutiger Indikator für den Erfolg Ihrer Marketingkampagne.

3. Analyse der Produktqualität durch Social Media

Der dritte Faktor, der sich nur teils anhand konkreter Zahlen bemessen lässt, ist die Kundenkommunikation. Die Rückmeldungen der Kunden sind ein klares Anzeichen für gelungene Werbung.

Dies kann auf zwei Arten überprüft werden: Sie haben Ihren Kunden per Gutschein oder ähnlichem zu einer direkten Rückmeldung bewogen – so genanntes „Dialogmarketing“ – und überprüfen nun die Rückläufe der tatsächlichen Coupons. Sie erhalten folglich eine klare Zahl der ausgespielten Gutscheine im Verhältnis zu den wieder eingereichten.

Die Kunden geben Ihnen direktes Feedback am POS (Point of Sale): etwa, dass Sie über die Kampagne von Ihrem Produkt erfahren haben; oder auch generelles Feedback zum Produkt.

Vergessen Sie hierbei auf keinen Fall, wie viele Kunden Ihnen vielleicht auch per E-Mail, Facebook oder auf sonstigen Wegen zusätzliche Fragen oder Anfragen zum Produkt, dessen Eigenschaften oder Verfügbarkeit gestellt haben.

Diese Interaktion generiert natürlich bei Weitem nicht so viele Kontakte oder belastbare Zahlen wie das Dialogmarketing. Gerade deswegen sind aber bereits einige (wenige) Rückläufer aus der im Marketingkonzept als relevant herausgearbeiteten Zielgruppe klare Anzeichen für einen Erfolg Ihres Marketings!

Wenn Sie also das nächste Mal den ROI bzw. den ROM (Return of Marketing) mit Ihrem Chef diskutieren, dann können Sie bereits mit diesen drei Werten grobe, aber verlässliche Aussagen über Erfolg oder Misserfolg Ihres Konzepts treffen.

Für genaue Aussagen, Zielgruppenfragen und Abhängigkeiten werden Sie jedoch um die Analyse aller Daten, des „Big Datas“ nicht herumkommen. Für einen guten Eindruck beim Chef aber reichen diese drei Faktoren allemal!

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verwendete Bilder: © chones - Fotolia.com

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