“Das haben wir immer so gemacht” und “Das passt nicht zu unseren Kunden”: Wir haben 10 Marketing-Fehler zusammengefasst, die Sie unbedingt vermeiden sollten. 

Marketing gehört zu den wichtigsten Bereichen eines Betriebs. Wenn es nicht funktioniert, können die Produkte oder Dienstleistungen zumeist noch so gut sein, die Firma gerät ins Schlingern, weil nur wenige von ihren Leistungen Kenntnis nehmen. De facto aber basiert das Marketing in vielen Betrieben, und auch und gerade das Online-Marketing, auf bereits veralteten Vorstellungen über die Erzeugung einer gewünschten Öffentlichkeit.

Das hat ganz verschiedene Ursachen auf der Seite der Firmen, die wir hier aber auslassen möchten. Auf der Adressaten-Seite erschwert in der heutigen Zeit eine digitale Revolution das Handeln der Öffentlichkeits-Erschaffer. Und diese Revolution ist längst nicht zu ihrem „Abschluss“ gekommen. Wenn es so etwas überhaupt geben kann. Folgende 10 Marketing-Fehler sollten sie vermeiden:

Marketing-Fehler 1: Ein gutes Produkt benötigt kein Marketing

Auch wenn sich die Inhalte, Mittel und Kanäle des Marketings und ihres Instrumentes der klassischen Werbung durch die fortgeschrittene Digitalisierung der Gesellschaft in den vergangenen Jahrzehnten massiv geändert haben, so ist die Notwendigkeit des Marketings nach wie vor ungebrochen. Man könnte sogar sagen: Sie ist höher denn je. Denn durch die Vielzahl der digital und oftmals umsonst angebotenen Inhalte im Netz, die mit den „klassischen“ Angeboten in Print, TV oder Radio konkurrieren, steht dem avisierten Konsumenten oder Kunden eine unüberschaubare Masse an Informationen zur Verfügung.

Wer hier nicht mit seiner Botschaft, seiner Firma, seinem Produkt oder der Dienstleistung untergehen will, der muss kommunizieren.

Natürlich gibt es immer wieder Produkte, die „wie von alleine gehen“. Doch so ein Produkt auf den Markt zu bringen ist einerseits fast schon ein Sechser im Lotto. Und andererseits: Selbst wenn man dieses absolut herausragende Produkt in seinem Portfolio hat, nützt es nichts, wenn die avisierte Käuferschaft davon nichts erfährt. Auch ein Elon Musk (Tesla) oder ein Steve Jobs (Apple) sind nicht ohne Marketing ausgekommen. Ganz im Gegenteil.

Marketing-Fehler 2: Unsere Kunden kennen unser Angebot

Kunden kennen oft die Angebote, die sie zur Lösung ihres Problems oder zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse benötigen. Was sie darüber hinaus aus dem Portfolio unserer Firma kennen, das ist allerhöchstens zu erraten. Eine derartige Markenidentifikation beim eigenen Kunden zu unterstellen, dass dieser sein schmales Zeitbudget in die Recherche unseres Angebotes steckt, ist fragwürdig.

Sicherer geht man, wenn man die Mittel ausnutzt, die in der Ansprache zum Kunden zur Verfügung stehen, um auf andere Produkte hinzuweisen. Dies kann geschehen über Newsletter, die eigene Email-Signatur, auf der eigenen Webpräsenz, als Beileger bei Paket- oder Rechnungszustellungen und durch viele Möglichkeiten mehr.

Marketing-Fehler 3: Rabatte und Preissenkungen lohnen sich

Das mag in bestimmten Branchen, bei ausgesuchten Ansprechpartnern/Kunden oder auch in besonderen Zeiten genau richtig sein. Und als gezieltes und zeitlich begrenztes Instrument sind Rabatte und Preissenkungen wahrscheinlich für fast jeden Betrieb ein empfehlenswertes Mittel. Doch immer und überall ganz sicher nicht. Nach wie vor ist die Assoziation verbreitet, dass der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung auch etwas über dessen oder deren Qualität aussagt. Nach dem Motto: Wenn die es schaffen, mit solch hohen Preisen zu überleben, dann muss ja was dran sein.

Rabatte und Preissenkungen sind teuer für den Anbieter und erwecken bei den Kunden, die man dauerhaft binden möchte, eher die Assoziation von „Ausverkauf“, „Verramschen“ und „Ladenhüter“.

Womöglich wird man so höchstens attraktiv für Schnäppchenjäger und hat zukünftig das Problem, für seine Produkte oder Dienstleistungen überhaupt marktgerechte Preise aufrufen zu können.

Wenn ein Schuss daneben geht: So mancher Marketing-Gag gerät zum Eigentor. Davor sind auch Profis nicht gefeit. Bild: iStock.com/PeopleImages

Wenn ein Schuss daneben geht: So mancher Marketing-Gag gerät zum Eigentor. Davor sind auch Profis nicht gefeit. Bild: iStock.com/PeopleImages

Marketing-Fehler 4: Keine Wiederholung

Das Gegenteil ist oft der Fall. Gerade wesentliche Botschaften, die über einen längeren Zeitraum präsent sind und immer wieder der avisierten Zielgruppe angeboten werden, entfalten erst bei der Wiederholung ihre Wirkung. Der Medienalltag der meisten Menschen ist voller Eindrücke und wenn man nicht einer von vielen sein möchte, dann ist das Mittel der Wiederholung und mitunter der Varianz unabdingbar. Auch wird die Wurzel für den Anstoß zum Konsum längst nicht immer bei der ersten Rezeption eines Inhaltes gelegt.

Eine der Grundregeln für einen guten Vortrag ist, wesentliche Punkte klar auszusprechen und diese mehrfach zu kommunizieren, damit sie sich beim Zuhörer festsetzen. Der Rezipient vergisst schnell oder er selektiert nicht so, wie wir es uns wünschen.

Marketing-Fehler 5: Mailings aus Papier sind noch aus Großvater Zeiten und längst passé

Werbebriefe sind längst noch nicht tot. Bei vielen Empfängern sorgen sie durch ihre Haptik mittlerweile für einen bleibenden Eindruck. Längst nicht jeder Kunde oder potenzielle Kunde hat seine Rezeptions-Gewohnheiten zu 100 Prozent auf digital respektive online ausgerichtet. Und durch die Entwicklung der digitalen Kanäle und das starke Zurückgehen der Briefe muss sich das Papier-Mailing nicht mehr gegen eine Flut anderer Postsendungen durchsetzen.

Marketing-Fehler 6: Online darf nichts kosten: Das macht der Praktikant

Die öffentliche Kommunikation ist durch das Internet demokratisiert worden. Das heißt aber längst nicht, dass sie auch jeder beherrscht; auch nicht wenn er aus der Perspektive des Älteren zu den ominösen „Digital Natives“ gehört. Denn der „Digital Native“ ist noch lange nicht Fachmann und hat häufig auch seine ganz eigenen Probleme beim Nutzen der neuen Medien. Man darf nicht vergessen, dass das, was da in die Öffentlichkeit getragen wird, also Produkte, Dienstleistungen, USPs, Firmen-Philosophien oder anderes, zum Kern des Unternehmens gehört. Und der ist wichtig. Wir haben es aber auf Rezipienten-Seite mit einer sich so schnell verändernden Landschaft zu tun, dass der Laie, der sich nicht ständig damit beschäftigt, schnell abgehängt wird.

Die Zeit der Corona-Epidemie ist für alle Betriebe eine große Herausforderung. Da hilft weder, den Kopf in den Sand zu stecken, noch ihn zu verlieren.

Online-Marketing ist ein wesentlicher  Erfolgsfaktor und sollte nicht nur “neben her” laufen! Foto: istock

Wer professionelle öffentlich Kommunikation wünscht, der muss auch Profis damit beauftragen. Wenn sie ihr Handwerk beherrschen, so wissen sie, Tonality des Unternehmens, Erwartungen des Adressaten und Wege diesen zu erreichen, unter einen Hut zu bringen. Mitunter benötigt schon jeder dieser Aspekte einen eigenen Fachmann für sich, der seinen Teil zum Aufgehen der Strategie beiträgt. Hinzu kommen noch die verschiedenen „neuen“ Medienformen wie Podcasts oder Videoposts. Fachleute haben in jeder Branche ihren Preis und den muss man bezahlen. Online macht der Praktikant? Dann lieber gar nicht, denn das schadet nur.

Marketing-Fehler 7: Wir nutzen unsere Texte mehrfach in verschiedenen Kanälen

Einen Text schreiben, den als Newsletter oder Pressemitteilung versenden, ihn dann auch noch in den verschiedenen Social-Media-Kanälen posten: Das klingt sehr effizient und vernünftig und somit höchst verführerisch. Und ist leider einer der Kardinalfehler von Menschen, die eben nicht einen großen Teil ihrer Arbeits- und Freizeit im WWW verbringen.

Ein Newsletter, ein Blog-Post auf einem Fachportal oder ein Beitrag auf der eigenen Facebook-Präsenz ist häufig so unterschiedlichen Anforderungen durch die Leser ausgesetzt, dass man schon fast von unterschiedlichen Text-Gattungen sprechen kann. Fast, weil der Kern der Information gleich bleibt. Aber das Formulieren von Aufhänger, Ansprache und Tonalität, Teaser oder das Storytelling selbst unterliegen dem jeweiligen „Gesetz“ des gewählten Kanals. Der Leser muss bei seinen Bedürfnissen abgeholt werden.

Marketing-Fehler 8: Wir sind präsent auf allen Kanälen

Das ist an sich kein schlechter Ansatz – wenn man Personal, Zeit und passende Inhalte zur Verfügung hat sowie die gewollte Zielgruppe immer im Auge behält. Aber nicht jeder Kanal ist auch für jede Zielgruppe relevant. Und er erzeugt in seiner Betreuung eben Kosten.

Besser ist, die Ressourcen in sorgfältig ausgewählte Social-Media-Aktivitäten zu investieren und diese auch regelmäßig zu bespielen. Langweilige Facebook-Accounts oder Instagram-Auftritte mit unregelmäßigen Posts werfen kein gutes Licht auf das Unternehmen und animieren zum Weiterklicken bzw. dem Meiden der Plattform.

Marketing-Fehler 9: Social Media hat seinen Platz in den Bürozeiten

Dies ist eine weitere weit verbreitete Einstellung in vielen Betrieben, hinter der auch häufig das Argument der Kosten steht. Prinzipiell ist dies nicht ganz verkehrt, denn zu den Spitzenzeiten, wenn es auf den sozialen Kanälen richtig rauscht, gehört auch die Zeit nach der Mittagspause. Aber eben längst nicht nur. Versuchen Sie sich in Ihre User hineinzuversetzen: Denn die werden oft aktiv, wenn sie und Sie längst ihre Kernarbeitszeiten hinter sich haben.

Ein unerfreulicher Post an einem Freitagabend oder Samstagmorgen kann seine negative Wirkung bei den anderen Teilnehmern im Kanal ungestört entfalten, wenn darauf erst am Montagmorgen reagiert wird.

Die Debatten sollte man Ernst nehmen und frühzeitig abholen. Ein möglichst engmaschiges Monitoring ist dringend anzuraten. Auch wenn die Kostenfalle abschreckt.

Marketing-Fehler 10: Ein guter Beitrag ist kurz und knapp

Um das Fazit vorneweg zu nehmen: Ein guter Beitrag sollte so kurz sein, wie es das Thema zulässt. Die Kurz-und-Knapp-Befürworter im Marketing argumentieren ebenso wie viele ihrer Pendants in Redaktionen usw. mit der knappen Lesezeit, die dem Empfänger heutzutage zur Verfügung steht. Und haben nicht Unrecht. Kürzungen gehen aber zumeist auf Kosten der inhaltlichen Verständlichkeit und des ansprechenden Storytellings.

Posts, die mehr Fragen als Antworten erzeugen oder langweilige prosaische Kurztexte, die so unterhaltsam sind wie eine Bedienungsanleitung, werden ihre Wirkung verfehlen oder eine negative erzielen. Es gilt aber: Verständlich und einfach geschriebene Texte, die die Botschaft eben nicht von hinten durch die Brust ins Auge schießen, sind immer zu empfehlen. Auch hier gilt: Der Leser muss bei seinen Bedürfnissen abgeholt werden.

Fazit

Durch die digitale Welt ist nicht nur die reale ins Wanken gekommen, sondern auch im World Wide Web ändern sich die Spielregeln häufig. Vorstellungen, die man als Firmeneigner oder Verantwortlicher seid mehreren Jahren pflegt, sollten allein aufgrund dessen misstrauisch machen und gründlich überdacht werden. Denn dafür dreht sich die Welt einfach mittlerweile viel zu schnell. Nun ist auch Marketing in der heutigen Zeit (zumeist) kein Hexenwerk. Aber es ist nichts für „nebenbei“ oder „billig“. Gute Fachleute halten die Szene im Blick und sollten in der Lage sein, auf individuelle Gegebenheiten des Kunden mit adäquaten Lösungen sowohl in der „realen“ Welt als auch online zu reagieren. Doch die braucht man, denn sonst rauscht der Zug an einem vorbei. Und verlorene Meter wieder gut zu machen ist anstrengender und teurer, als gleich den Takt zu halten.

Markus Grenz

Von Markus Grenz

Als Journalist ein Exot bei der Funke Media Sales. Hat sich in der Serviceredaktion das große Herz für die oftmals gar nicht so „kleinen Dinge“ vor der eigenen Haustür erhalten.